1999岁末：广告专业图书发展的回顾与前瞻其他广告论文

1999岁末：广告专业图书发展的回顾与前瞻

作者：未知来源：未知 加入时间：2006-3-7

1999岁末：广告专业图书发展的回顾与前瞻
——广告行业视角的观点

——可以从两个视角出发考察广告专业图书的课题，一是书业界（包括出版系统和流通系统）的视角，二是广告业界的视角。前者关注广告专业图书如何进行市场运作，后者关注如何以广告专业图书促进广告行业未来发展。本文所论及的观点，是以广告行业视角观察所得，旨在为业内同行了解广告专业图书、促进广告专业图书的发展做些微的提示。

一、广告专业图书的涵盖范围：
——广告一向被认为是多学科交叉的应用性边缘学科，但我们仍倾向于将广告专业图书界定为以下三个类型：
——1. 以广告这一专门领域所涵盖的理论、观点、方法为内容的图书；
——2. 汇集专业广告运作的产出物如广告作品的图书；
——3. 为广告运作各环节提供实际的功能性支持的图书，如色标、图录、媒介刊例汇编等等。
——出版形态的多元化已经使广告专业图书远远超出传统的印刷形态，而广泛包含了音像制品与电子出版物，以“图书”名之，只是表述的方便。

二、广告专业图书在行业发展中所扮角色
——以广告行业主体构成看，专业图书在行业的发展历程中并非主流，未来也必定不是主流。但以其对行业的价值来论，也决非足以忽视的细节。
——1. 广告专业图书提供了从业者基本的、也是相当大部分的教育素材。
——广告业是提供服务的行业，其发展水准，只能以服务能力来衡量。服务能力的高低，取决于服务提供者的能力，这种能力必然细化到从业者个人。正规的专业教育是培养专业素质、提高专业能力的一种形式，很大程度上依靠对专业图书的解读和消化来实现。无论院校教育发展程度如何，各种形式的业内进修和培训都是必不可少的另一种形式。从业人员业内提升的实现，部分依靠前辈对后学直观的经验传授，大部分来自个人对专业图书所汇集间接经验的主动汲取。因此，广告专业图书可被视为从业者专业思想的重要源泉。
——2. 广告专业图书也提供了广告行业经验和历史总结、传承的稳定形式。
——任何一个行业，都在以往的历史和经验上向前发展。得自每一步实践的经验，为后续发展提供重要驱动力。而这些经验，必须经过总结过程，依赖于可以传承的稳定形态。书籍正是这样一种形式。奥格威的广告思想在奥美广告延续其生命力，其著作同时也成为无数后辈广告人，也包括今天中国广告业年轻的从业人员开始广告生涯的基石。
——我们可以有很多直观具体的表述描述广告专业书籍的价值，无论哪种表述，都不掩其对于广告行业发展不可忽视的重要意义，尤其对于历史尚短、水平有限的中国广告业。

三、历程与现状
——广告专业书籍零星面世始于80年代刚刚恢复发展的广告业和大批新的年轻从业者尽快普及专业基础知识的需要。至90年代初一套辗转引进的《现代广告学名著丛书》方引起从业人员对专业书籍比较普遍的关注。自此，广告行业的需求和广告图书的出版互动发展，终于在中国广告业恢复20年之际形成今天稍为可观的规模。发展的历程难于以“阶段”截然分割，但可以从以下几个方面的变化把握其路径。
——1、品种：
——至1995年初首家广告专业书店开业时，1995年之前出版的专业图书尚可找到的不足200种。而到1999年底，历年出版专业图书累计品种估计已经达到1000以上，规模已远远超过95年的水平。但与全球最大网上书店亚马逊书店常备的近4000种广告图书相比，仍有很大差距。而从实际销售状况来看，每月平均达到1本以上销量的不足三分之二。相当大部分已经在从业人员关注之外。
——2、形态：
——95年能够找到的非印刷形态的专业书籍寥寥无几，而近年来，广告专业书籍形态多元化的趋势十分明显。尤其是多媒体电脑和VCD机普及，令VCD和电脑多媒体光盘已经大大超过录像带，而成为紧随印刷之后的主要形态。这无疑为专业书籍提供了另外一个巨大的发展空间。
——3、内容与功能：
——我们可以把专业图书对于从业人员的实用价值归纳为几个功能：基本的教育功能——部分书籍提供专业领域内的基本知识，如各种名为《广告学》的著作；运作指导的功能——部分书籍提供广告运作各领域的理论、观念与方法，如各种关注规则、策略、实务、个案的书籍；参考借鉴功能——部分书籍虽不能实际指导运作，但可以帮助拓展视野、提供思路启迪，各种广告作品集是最有代表性的类型。实际使用功能——部分书籍或提供可实际使用的广告表现素材，或提供可使用的具体数据，虽不能直接帮助从业人员水平的提升，却为实际运作提供了各种便利，同样有相当大的作用。
——从90年代初至今，专业图书内容变化有以下几个突出的趋势：
——* 提供基本知识的书籍发展趋缓。经历了院校纷纷建立广告专业带来的教材热之后，《广告学》、《广告教程》之类的出版数量减少。这同时也反衬出从业人员对专业图书功能层次的需求正在提升。
——* 对实际运作具有指导作用的书籍数量呈上升趋势，其中理论类书籍内容趋于细化，更专注于具体专业领域如策划、创意等方面；个案类书籍正在脱出早期简单汇编的粗浅层次，上升为更具指导作用的点评与分析。
——* 提供可供参考的作品的各类作品集大幅增加，这与国内广告业对国外广告作品和重大国际奖项的关注密切相关。同时也反衬出从业者对潜移默化的日常专业熏陶的日益重视。
——* 提供实际使用功能的书籍也呈明显的上升趋势，反映出广告运作水平提升的一个侧面。
——4、需求变化：
——95年前由于集中接触广告专业书籍的途径太少，从业人员对于专业图书的需求实际上处在有些茫然的状态。不太确定需要什么，也不太确定可以得到哪些。95年开始出现的广告专业书店在一定程度上引导了这种需求。据我们观察，早期的需求比较集中于专业基础知识类书籍，而几年来，需求拓展、需求层次提升、需求细化的趋势比较明显。
——* 拓展——提供专业运作指导的书籍、提供借鉴参考的书籍、提供实际使用功能的书籍都在专业基础知识之后得到从业人员的关注；
——* 提升——“先弄明白”、“拿来就用”用来形容广告人对专业书籍的早期需求心态并不为过，而今天他们则更理性地判断专业书籍的指导作用而非“指南”作用，借鉴作用而非“拷贝”作用。
——* 细化——行业内的专业分工造就了各领域的专业人员，他们已经不满足于立足广泛的广告领域的书籍，而开始关注与自己的专业更密切相关的内容。
——5、热点变迁：
——我们视野之内的若干年来，总是有某一类型的专业图书因某种机缘集中出现，并且较其他类型获得从业人员更多的关注，姑且称之为“热点”。“热点”的变迁，从一个侧面反映出专业图书的发展和需求变化，同时因应着整个行业的关注焦点。
——热点之之一：“灰皮书”现象。灰皮书是对前文提到过的1991年出版《现代广告学名著丛书》的形象称谓。当时这套主要为译介选题的丛书一出，新进广告人几乎人手一册。是为一热。体现出从业人员对于学习国外广告界先进经验的渴望。也正因其接近于经典的价值，才能在热度渐消后，仍被众多广告人视为必备。
——热点之二：CI图书热。1992年以后，随着大陆广告界对CI理论的引入和普遍重视，又开始了一个由出版界和广告界双方推动的CI图书热。而随着对CI的关注由汹涌趋于平静，这股热潮终于在98年趋于平静。由于颇有一哄而上的味道，至今仍能保留下来、为广告人继续需求的并不多。
——热点之三：“广告学”热。大约在97、98年内，集中出现的各种“广告学”当有数十种。原因当与院校广告专业大批设立有关。与前两次“热”相比，“广告学”热一个突出的现象是：出得热，买得并不热。选题重复、缺乏特点、供大于求可能是重要原因。
——热点之四：“策划人”著作热。大约起自97年上半年，盛于97年底，99年上半年渐消。虽然品种并不很多，但是从总体销量上看，热度不容忽视。这一热点，稍后于全社会的“策划人热”出现。如果从这类图书内容集中于策划这一更细的专业领域、部分广告实务界人士开始重视总结实际经验看，策划人个人著作的出现可以算一个积极现象。但另一方面，广告主面临的市场问题已经不是不是策划人所能独立解决，而必须依靠专业公司的整体策略能力，这一如此关注个人能力的热潮的出现多少有些原因不明。
——热点之五：“作品集”热。大约在96年底戛纳广告界首次被介绍到国内之后。此后两三年间，作品集类图书的出版明显增加，从业人员的需求也日趋旺盛。至今虽尚未看到高潮，预计因作品可以长期反复参考的特点，对各种广告节、奖的获奖作品集的逐年出版可能长久持续下去。
——6、一个突出的现象——新的引进版图书接续“灰皮书”的传统
——自98年开始，译介自国外的专业图书逐渐增加，而且集中于世界广告发展史上的重要人物，或广告理论和广告运作中的重大课题，接续了数年前“现代广告学名著”开启的先声。因其对于我国广告专业图书发展的意义，这个现象已经不能被称为热点，而很可能是开拓专业图书选择空间、大幅提升专业图书品质的一个新的开端。

四、一些明显的缺憾
——总括近年广告专业图书发展的历程，我们可以观察到明显的上升趋势，但仍能看到一些无法回避的缺憾。
——1. 选题集中和低水平重复：
——部分选题的“热点”现象是一个表现，部分未形成热点的图书也集中于某一类型也是一个佐证。比较突出的当数“丛书”。这些丛书基本涵盖广告运作的各个环节，选题极为相近。部分丛书确实集中了高水平的作者，而且在选题上也有所突破，介入了一些填补空白的领域，如广告公司的经营管理、广告媒介运作等等；同时也确实有部分丛书由并不熟悉广告专业的作者依靠摘编完成，甚至出现一个人完成全部选题编写的现象。不但质量堪虞，对于出版和流通资源也是一种浪费。
——2. 对需求迎合有余，引领不足：
——在市场化的时代，广告专业图书的出版和销售也需要市场化的运作，而市场运作根本的一点就是把握读者需求——作为专业图书选题的策划者和作者，既要满足从业人员的对不同类型专业图书的需求，更负有引领读者看到未曾接触过的更高水准专业著作、关注的专业领域的更深层次、重视行业发展趋势的责任。这需要对行业发展趋势的准确把握和专业图书选题的前瞻眼光。而实际上，近年来比较普遍的情况是对从业人员对广告专业图书的需求迎合有余，引领不足。选题注重眼前，忽视长远，缺乏系统考虑和前瞻设想。所以，新书、好书的出现，在一定程度上甚至落后于广告实务的发展。
——3. 新鲜感匮乏，创见不足：
——由于接触最新资料的途径有限，对广告实务最新发展了解不足、部分专业图书作者水平有限等多种原因，专业图书新鲜感匮乏、创见不足仍是一个比较普遍的现象。如对此没有足够认识，这种缺憾有可能成为我国本土作者编撰的专业图书整体品质大幅提升的障碍。
——4. 作者面狭窄：
——目前我国广告专业图书的作者以高校教师为主，很少有实务界人士介入专业图书的编撰。这种相对单调的作者构成有可能制约专业图书内容的细化和水准的提升。
——5. 图书水平、品种无法满足需求：
——经过20年的发展，伴随众多接受过正规广告专业教育、市场与传播专业教育的年轻广告人进入，广告业界对于专业书籍水准的要求与90年代初相比已经有很差异，普及、学习的需求可能更集中于尚未入行的学生，而在职广告人表现出越来越明显的专业进阶需求。他们不但需要更多、更新的专业书籍，而且对内容针对性的要求也在加强，相比之下，现有专业图书的水平和品种很难满足于他们对未来发展的考虑。
——6. 专业空白和准空白依然存在：
——广告运作中分工趋细，更多人专注于自己的专业领域，一些领域如媒介运作，在内容和方式上已经发生巨大变化，一些新的领域如广告效果研究随着广告主对广告公司的要求出现。但是目前的广告专业图书中，关于一些更为细致的专业领域或者运作环节的内容基本空白，另外一些比较大的领域如科学正规的媒介运作、广告公司的经营管理，还是仅有几本书可供选择的准空白。

五、前瞻：对未来整体需求趋势的讨论
——广告专业图书的发展，实际上是随着广告行业需求的发展而发展，而广告公司又因市场的变化、广告主的变化而变化。
——从近年大部分本土广告公司面临的市场竞争难题，我们可以看到，广告主正在走向成熟，在原有的媒介执行能力之外，创意能力、策略能力、品牌发展能力都成为广告主考察广告公司水准的重要指标。而广告效果也日益成为广告主关注的焦点。这些，正是拥有长期经验和优秀专业人员的跨国广告公司所长，也正是发展历史普遍较短、专业人员难以真正专业的本土公司所短。有论者说现在有些广告公司的人已经不如很多广告主的市场营销人员水平高，难以与广告主进行市场策略的对话，诚非妄言。所以，我们认为广告公司真正提高广告创意、市场策略、媒介策略、品牌策略等等方面的核心能力，并在自己的专业领域内做到精专，可能是广告公司在不远的将来的普遍需求。
——基于这种需求，广告专业图书也可能需要朝以下几个方向发展：
——1. 关注广告专业的核心问题，做深，做透。
——虽然广告理论书籍目前并不算少，但是真正触及广告核心问题，并且深入下去的并不多见，大部分停留在基本理论的浅层次介绍，未能深入，也未能发挥理论对实务的指导作用。举一个简单的例子，关于创意，大家都在谈创意应该有创造性，应该与众不同，到底什么才是创造性？怎样才能有创造性？广告公司如何采用激发创意的方式？目前的创意形态怎样？什么样的创意才是好创意？我们能在很多成功创意人的演讲中听到精辟论述，但广告专业书籍中真正谈深、谈透的还是很少，大部分广告人还没有机会接触到这些实质性的专业思想。而对于很多这样的核心问题，只有探讨得更深，才能真正为实际运作水平的提升带来帮助，并且为广告公司和广告人提供持续发展的动力。
——2. 深入每一运作环节，做专、做精：
——前文已经谈及广告从业人员需求和图书选题细化的趋势，但还只是一个开端，广告运作每一领域专业人员的专业进阶，都需要一大批深入本专业方方面面、提供真正先进的理念、具体的方法的专业图书。因此，广告专业图书抛掉蜻蜓点水式的面面俱到，根据不同专业从业人员的需求，选择有针对性的选题，提供精专的内容，是未来的一个长期课题。
——3. 拓展内容涉及面，做通、做广：
——广告专业需要借助市场、心理、社会等方面的广泛知识和理论，做广告也不是仅仅懂广告就能做好，这一点早获普遍认同。但是目前真正为广告人提供这些方面的知识和理论背景支持的书籍却少而又少，仅有的一些，大部分也是将其他学科的理论简单移植，难以融合进广告人的专业思想中。所以，需要一些真正立足广告，研究心理、社会、审美等课题的著作，以为广告人提供直接具体的广告理论、运作方法之外的更宏观视角。以免从业者深陷专业之中，忽视很多关于广告的最本质的东西。这些课题，可能有待学者通过定向的学术研究完成。

六、几点具体的设想
——总括对于广告专业图书历程与现状、目前欠缺、未来发展趋势的认识，我们对于提高我国广告专业图书的整体水平，弥补现有不足、适应未来发展，有几点具体的设想：
——1. 发展引进版专业图书：
——由于发展历史的原因，发达国家的广告业积累了远比我们丰富的经验，产生了一大批高水准的、甚至经典的专业图书，继续已经开始的引进译介国外优秀专业图书的步伐，发展引进版专业图书，是为从业者提供对提升水平有实际帮助的优秀专业图书的最便捷办法。
——2. 修订已有优秀专业图书：
——国内部分专业图书，在理论和观点上已经有一定创见，获得读者欢迎，但是由于时间原因，可能会慢慢失去其领先性。可以考虑参考国外专业书籍通行的方法，由作者根据广告实务和理论的发展进行持续的修订，适应读者需求，不断推出新的版本，以保持优秀专业图书长期的生命力。
——3. 实务界人士更多总结自己的经验：
——实务界人士宝贵的实践经验，可以有效地弥补院校教师实务经验不足的欠缺，为专业图书内容注入生动、鲜活的内容。同时一个行业要善于总结成功和失败，才能发展得更好。实务界广告人总结自己的成功失败，也可以令中国广告界在不断发展中获得的经验得以传承。国外广告书籍中，实务界人士与教学研究人员合作，结合直观的经验和理性的归纳，也是常见模式。
——4. 注重学术研究和研究成果的传播：
——我国广告专业图书中，学术研究成果一类一项薄弱。虽然尚在探讨中的问题不能提供成熟的理论和完善的运作方法，但至少可以提供新鲜的思路和观点供从业者借鉴、参考。中国的广告行业真正发展成熟，精深的学术研究和研究成果的有效传播同样不可缺少。

结语
——本文开头即已提到，有书业界的和广告业界的两个视角可以考察中国广告专业图书的发展，同样，也需要两种力量推动中国广告专业图书的发展，使专业图书为行业整体水平提供持久的动力，一是出版者的关注，二是广告行业自身的努力。我们认为，后者更为重要，作为专业图书，只有行业内机构和人士积极关注，协力推动，才能真正获得长足发展。