中国加入世贸后的广告人对策其他广告论文

中国加入世贸后的广告人对策

作者：未知来源：未知 加入时间：2006-3-7

中国加入世贸后的广告人对策
——一九九九年十一月十五日，东半球与西半球之间的上空出现了一个全球注目的亮点，这就是中美世贸谈判签署了协议，这意味着中国可望在年内加入世贸。曾有分析家认为，中国今年加入世贸希望渺茫，然而奇迹偏偏发生了......中国加入世贸的话题已近十年之久，可谓十年柳暗，一天花明，对中国这样一个社会生产力并不发达的发展中国家来说，是喜耶？是忧耶？从喜而言，用中国老百姓的心态来说，这下东西更便宜了！从忧而言，企业家们或许对这种变本加厉的竞争压力还没有作好足够的心理准备。
——中国更加开放了，外国资本、产品、技术、品牌将大规模的踏进中国这块巨大的市场，这已经是不可改变的事实，由此引发出一个新的思考：中国的广告怎么办？准备好了没有？如何寻求新的对策？21世纪的广告人该做些什么？怎么做？在哪里做？

广告人要多研究一些中国的宏观经济
——六年前的全国广告研讨会上，我曾经发表过“CIS与广告整合策略”，其中有一个比喻，即广告公司的责能是把牛牵到河边，告诉它这里有水喝，至于牛喝不喝，喝多喝少，那时商家的事，与广告公司无关，广告公司通常不会帮助企业去研究牛与水的利益关系，即使是广告公司做了市场调查，仍不能达成销售指标，企业的广告投入，广告公司的精心策划创意，其结果也许牵不动它的牛鼻子。
这究竟是什么问题呢？
——是老百姓口袋里真的没有钱？不对，全国银行的居民储蓄额达220亿，还不包括滚在股市里的钱。
——是市场上的商品太贵了？也不对，全国零售物价指数连年下跌，老百姓确实感到现在的东西还真便宜，一个月的工资就可以买一架新彩电或手机，已经不是天方夜潭了。
——是市场的商品短缺？也不对！中国的短缺经济时代早已过去，中国实际已经进入生产过剩时期。从普通的日用必需品到最奢侈的享用品，应有尽有。
——那么这头牵不动的牛，在想些什么，想要些什么，这些心理症状，它的背后是一个什么样的经济问题？也许，广告公司会认为这是经济学家研究的问题，广告公司只管把钱往媒体上仍，广告没有回报，那是企业的事。固然，从社会分工上讲，这样的讲法没有错，广告只能广而告之，不能广而使之。但是我们如果能多研究一些宏观背景下的消费心理，多寻求一些帮助企业增加销售的对策，也许这样的广告更为有效，过去强调广告必须是有效的传达，能不能通过广告有效传达向有效提高销售转化呢？
——企业现在变得越来越现实，不能增加销售的大量广告投入，会不会出问题？第二代标王秦池已经枯竭了，第三代标王爱多，看来差不多落马，CCTV的广告地位已经动摇，但仍有一些头脑发晕的企业家高举标牌甘愿陷入那种毫无意义的泡沫堆里，自我陶醉。看来，还是孔府家酒理智一些，早一些撤下筵席为上策。
——另一方面，消费者现在也变得越来越现实，口袋捂得实，心里更踏实，手中有钱，心中不慌，现在商品这么丰富，猴急什么呢？想消费者的时候再说，东西只会越来越便宜。前几年买的耐用消费品，现在真是有些后悔，一台的价钱可以买二台。要我今天花明天的钱，还真是不踏实，信贷消费只能是一部份人，大多数中国人还是传统的东方人意识，保守型消费仍占上风。
——企业的现实加上消费者的现实，正是反映了中国现时经济的一个重要特征，这就是一方面生产过剩，另一方面恰恰是需求不足，而生产过剩与需求不足又导致了通货紧缩。通货紧缩的重要特征就是银行里的钱活不起来，现金流量呆滞，企业销售不景气，资金回笼缓慢，越是不景气，越不愿意作风险投资。反映在广告业上，企业的广告投资连年消减，一些跨国的FA广告公司营业额下跌到了历史最低谷，同时又为企业主承担了相当大的广告债务，经营十分惨淡。通货紧缩比通货膨胀更为危险，因为这会陷入恶性循环，就象一个人一样，血液循环不好，生产出来的东西没有人要，产品积压，以致生产下降，失业增加，致使购买力和消费进一步萎缩，反之，又导致造血机能萎缩。
——这一循环链中的最根本问题是需求不足，它反映在二个方面：一、消费需求不足，银行七次降息，最近又征收利息税，试图刺激消费，仍不见效。二、投资需求不足，贷款利率下降后，企图鼓动企业投资，但是企业面对市场萧条，自然心有余悸，不肯做大，只求做实。
——在刚刚召开的中央经济工作会议上，已明确强调要发挥宏观经济政策，扩大国内需求。这可能是一项从政府到社会，从企业到消费者，都来关注的大问题，而且是中国加入世贸后必须面临的首要问题。除了政府制定的各项政策指导作用外，如何有效地拉动内需，将成为中国经济发展的重要课题，针对这一课题，广告业的课题是什么？我认为有下列几个思考：
——一、拉动企业对广告的理智性需求，所谓理智性需求是教育企业对广告的再认识，今天的广告不应该是单向沟通，应当是双向沟通，广告必须把企业与消费者互动起来，让消费者实实在在了解企业，信任企业，让企业更实实在在地了解消费者的需求和意见。有沟通，才会有信赖，才会有消费。
——二、平息企业对广告的冲动型需求，所谓的标王，是不公正的需求刺激，是否有钱才为王，而这个王者又象征什么？它给中小型企业的榜样是什么？它助长“一夜成名”的豪赌心理，最终在消费者的心目中又留下什么？秦池扔下大把钱，没留下多少酒香，爱多是爱“名声”的多了，爱消费者的少了。中国的主力媒体要为中国加入世贸作出有益的榜样，包括许多新闻机构少搞一些不公正的排行榜之类的东西。
——三、创导企业对创意性媒体的需求，有效建立媒体创新机制，引导消费者与媒体的双向沟通，打破常规媒体的垄断性，创造新鲜媒体的多样化，降低公众对广告的逆反心理，增加公众对广告的亲和力，重塑中国加入世贸后的广告新形象。
——四、帮助国有企业在改革中提升竞争能力。中国入世后，首先遇到冲击的是中国的国有企业，由于机制问题的弊端，大部分国企都处于低级竞争状态，要面对国外强大的跨国公司介入，从事某种程度上实在是不堪一击，特别在一些汽车制造业、金融、通信等高科技产业上尚没有形成品牌力，以前那种只依靠国家政策扶持与政策保护的企业，仍不能从企业的本质上获得竞争力提升。当然，关键在于国企是否有忧患意识，痛改前非。作为广告功能，对企业品质提升的影响里是有限的，但作为成功的整体广告企划，仍然有可能为企业创造奇迹，与洋品牌一决高低。
——总之，中国加入世贸后，中国的广告业态要有所改观，要适应这个更加开放的市场，我们广告人要看得高一些，远一些，既不尚空谈，又能高屋建翎，我们不能再满足于关在创意工作室里，坐井观天，中国已经打开了所有的天窗，何不伸出头去看看。

广告人要多研究一些世界经济
——中国加入世贸，意味中国的市场更开放，竞争更加自由化，中国的市场将与国际连成一体化，贸易壁垒已经推倒，国际资本、产品、技术与品牌大肆进入中国，中国的产品与品牌也将大量涌向国外市场，相信，中国的广告业即将面临一个如何真正国际化的大问题，假如我们广告人没有前瞻性的心理准备，会出现措手不及的后果。因为就目前的广告业态与素质来看，相对仍处于传统型的水准，除了FA公司之外，大部分广告公司在国际化广告运作上仍缺乏基本素质，更谈不上经验。由此可见，研究世界经济，研究国际运作，将成为21世纪中国广告的一大课题。我认为有下列几个方面值得我们广告人去思考：
——一、广告的国际化。随着中国出口贸易的加大，中国应当不再是单纯的劳动密集型的产品出口，也许一些著名大企业的品牌首当其冲，进入国际市场，作为配合出口贸易，广告的国际性运作，如，市场调研，销售通路，媒体研究与采买，广告创作、文案、设计、发布，都将与国外的代理机构发生许多合作的交易，而且是与不同语系的国家。这就要求我们的广告公司必须深入了解该国的政治经济、市场态势、消费需求、社会文化，以及受众的沟通习惯，要获得这些资讯，并投入运行，恐怕在现有的广告人力资源结构必须作出相应的调整。由此，国际化的广告人才的教育与培训也将迫在眉睫，广告宏观管理机构以及高等教育机构应当尽快把培育国际化广告人才的战略规划放到议事日程上来。通常说，市场进入，广告先行，现在是广告要进入国际化，教育必须先行，中国的广告教育基本上是满足国内需求的，课程设置和社会实践也基本上是迎合国内企业需求，这样的广告教育机构和人才培养机制是不可能适应中国入世后的广告业。
——从现有的广告从业人员的素质结构来看，除FA公司应循国际化运作之外，大部分广告公司的管理和创作人员，恐怕平均英语水平都不会超过四级，因此，目前的广告从业人员如何加快知识结构的调整，从速掌握国际化广告运作，将重新面临一个生存与发展的新机遇，否则，将导致中国的广告业仍是跨国FA公司的一统天下。说实话，中国的广告业还没有出国门，相反，香港、台湾的广告业早已步入国际化，能非常熟练的服务国际广告客户，中国广告业这方面的差距较大，中国入世后，肯定会出现自由竞争环境带来的压力，这就是需求再学习，再充电，中国入世后的机遇与挑战已经摆在我们面前，中国的广告业也将在这机遇与挑战中获得新的活力。当然，入世后影响中国经济在短时期内还不会太明显，我们仍可以利用这一时间差，好好为自己的广告业规划一下。
——二、广告的本土化。本土化的问题应该有二个概念，一个是如何帮助国外品牌实现中国的本土化，另外一个是帮助中国品牌在外国的本土化。这二个概念通常在国际化的广告运作中首先遇到的基础性问题，作为一个新品牌或新产品登陆一个未曾进入的市场，必须对这个国家，这个地区，这个特定受众的市场要素进行研究，从政治、经济、文化、宗教、人口、教育等诸多方面获得基础资讯，才有可能建立品牌的本土化。这个问题从理论或感知上，谁都明白这个道理，但操作起来，并不是那么容易，因为我们懂得的并不多，我们过去太习惯叫喊一些响亮的振奋人心的口号：“什么进入国际市场”“走出中国”等等。现实终归是现实，中国古时“叶公好龙”的故事，现在看起来。确实有不少这样的其人其事。
——由此可见，广告要在国际化的基础上，实现品牌的本土化，不只是广告本身，恐怕我们的广告人自身如何国际化，如何本土化也是一大问题。在中国境内的许多FA公司，就是许多“中国通”的外国广告人，未门从事研究中国的本土化问题，当然，还得借助于中国雇员来共同实现。今天我们看到的任何一个国际品牌，都非常贴切地塑造成功一个受中国百姓喜爱的广告形象，这种形象非常关键，他已经成为市场占有的有力支撑点。假如现在有一个中国品牌要进入非洲市场，我们能不能非常熟练地去运作，还真的是一个实际问题。
——广告人要多研究一些世界经济和全球经济一体化的发展趋势，从宏观上把握世界性产业现状以及未来，从微观上懂得国际化运作的游戏规则，改变中国传统广告人的知识结构和整体素质。不从前瞻性上客观评估广告人的基础能力，过高估计中国广告人的应变能力，尽管现时阶段不明显暴露出其短处，恐怕若干年后将会酿成恶果。在中国将进入世贸的关键时期，这些问题值得我们每个广告人深思。

后语
——当我们在探讨中国入世后的广告人对策的同时，还必须将问题延伸到中国广告的管理机构和制订政策的人们，因为，中国入世后，意味着国际竞争环境在中国这块市场开始白热化，目前的中国广告的格局、机制以及管理政策，是否还能适应中国入世后的市场环境，如何进行适时地调整，都必须加以研究的问题。
——一个国家的广告，通常是一个国家经济的晴雨表，有什么样的市场经济，就有什么样的广告业态，广告服务于国家经济，反过来，国家经济的繁荣又促进广告的进步。
——最后，我用十个字来结束本篇论文：“中国要入世，广告再进步”