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中国广告业的发展走向与面临的任务

作者：未知来源：未知 加入时间：2006-3-7

中国广告业的发展走向与面临的任务
——据中国广告协会会员管理部和国际广告协会中国分会秘书处1998年提供的资料，我国1981年全国广告营业额仅有11800万元，到1997年，已猛增到4619638万元。改革开放后的中国广告业从恢复到蓬勃发展，变化之快，始料不及。对改革开放后20年的中国广告业怎么看？21世纪中国广告业的发展走向是什么？这是广告界同仁在世纪之交共同关注的问题。

一、回顾与展望
——如果把确定改革开放的1979年到确立社会主义市场经济体制的1993年，称之为中
国广告业的恢复发展时期的话，那么1979年至1983年可以称之为5年恢复期，1984年到1993年可以称之为10年恢复发展期。恢复期的我国广告营业额，都在1至2亿元之间徘徊,平均年增均长0.4个亿,全国广告营业额占国民生产总值的比重仅为0.01－0.04％。而恢复发展期的中国广告营业额则从1984年的3.65亿元增长到1993年的134.09亿元，平均年增长13.175亿元，占国民生产总值的比重从0.05%上升到0.39%。再看在我国确定社会主义市场经济体制后的1993年到1997年，这5年中，我国广告营业额从1993年的134.09亿元增长到1997年的461.96亿元，平均年增长65.6亿元，全国广告营业额占国民生产总值的比重也只有0.388%到0.618%。
——从改革开放头15年看我国广告业的发展水平，不能脱离这15年中我国经济体制改革的情况。那时我国的经济改革尚处于恢复企业生产经营自主权阶段。在企业经营机制上还没有完全摆脱传统计划经济体制的束缚，整个国民经济中的企业经营、市场建设和政府对企业经济活动监控，仍存在着“姓资”、“姓社”的争论与计划和市场如何匹配的困惑。广告是商品经济条件下市场竞争的产物，当企业只顾增加投资盲目生产的时候，一般不会重视营销和广告促销，这是典型资源经济的特点。从全国广告营业额的增长幅度，看改革开放头15年的恢复发展速度，确实是可观的，15年中差不多增长了130多倍，但这仅仅是给企业“放权”发展商品生产的规模效应，仅仅是企业从不做广告到尝试着借广告扩大其品牌影响的结果。中国这么大，企业成千上万地在改革开放不断深入中与日俱增，全国广告营业额的快速增长，只能说明借助广告推销产品差异性的企业越来越多。冷静分析可以发现，这时大多数企业花钱做广告的市场行为并不是自觉的市场行为。
——人们清楚地记得，80年代中、后期我国广告经营单位（国营、集体、个体、一起上，党、政、军、民、学都在抓）雨后春笋般出现的情景；人们还记得，当时外商来华广告的铺天盖地之势。虽然改革开放给少数领先进入市场的广告人红火了好几年，但多数广告经营单位一直处于找米下锅状态，且多依附于包装装璜公司、美术装璜公司和某些媒体的市场调研部门。为了生存和发展，广告人经常扮演着“和尚化缘”的角色。一些国家权威媒体为扩大广告客户，借助行政力量的促动，虽然广告营业额年年十分可观，但许多知名企业经常谈起被迫做广告而叫苦不选。当时整个社会经济的发展还在一片“放开搞活”、“解绑松绑”的呼声中进行。从总量上看，改革开放的头15年中的后10年，越到后来，越来越多的企业在体制改革政企分开中得以新生，推动了整个国民经济的快速发展。我国1993年的广告营业额比改革开放初期之所以增长130多倍，1993年确立市场经济体制后的5年中，平均年增长65.6亿元，正好说明企业开始重视按市场需要组织生产经营，借广告参与市场竞争，巩固和提高市场地位。
——上述资料的分析中，虽然没有列举1997年1999年的全国广告营业额及其占国民生产总值比重的变化情况，但改革开放后中国广告业的发展成直线上升，市场经济体制确立后中国广告业更表现为跳耀式增长的趋势是无可争议的。值得注意的是，随着我国社会主义市场经济体制日臻完善，众多企业从规模生产转向技术创新而赢得了市场机会，并将广告作为营销重要手段，这种趋势必将把我国广告业的发展推向成熟阶段。由此可以预见，21世纪的广告营业额每年不仅会成百倍的快速增长，而且，它在国民生产总值的比重也将赶上世界发达国家水平。
——回顾改革开放20年我国广告业发展走过的旅程，我们从确定社会主义市场经济体制后的近七、八年中看到了我国广告业发展的运行轨迹。有一点必须警觉，广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，只有那些能预见未来潜在要求，或及时发现未被满足的市场需求，并按用户或顾客的要求持续提供高技术含量产品和服务的企业，才会重视广告的作用，才能获得经济效益的持续增长。同样，只有当企业能为社会不断提供新技术、新产品和资讯服务时,广告才真正有用武之地。而广告在不断宣传新的生产生活方式和新的消费观念的同时,也就自然而然同企业组织创新性生产经营的营销活动融为一体，使广告业的发展日趋成熟。这一点已被许多经济发达国家的实践所证实，是世界经济发展的客观规律。——企业进行技术型产品创新之时，必然急需广告为其产品进行市场创新，并在产品的营销服务上实施令顾客满意的观念推销、“包装”服务和消费指导。可以说，凡是技术创新企业相对集中的城市或地区，那里的广告业发展就顺理成章地同经济增长速度同步；另外，只要企业主动在电视台黄金时段广告招标中公开投标，这就是我国广告业发展已进入成熟阶段的标志，说明企业的创新改革已将广告直接跟企业的生产经营结合进行整体营销。从我国目前的情况看，能够主动利用媒体长期从事组合促销的企业还不多，我国广告业发展进入成熟阶段还有一段较长的路要走。但有一点可以肯定，21世纪的我国广告业将具有更快发展的巨大潜力。

二、面临的任务
——(一) 广告经营要走同企业的技术创新相结合道路
——随着企业技术创新改革的深入，企业的技术创新必然带动产品创新、市场创新和产
业创新。未来的我国广告经营单位必须适应企业的创新需求，变长期坐等广告客户为直接跟企业的营销部门挂钩，通过参与企业产品和生产工艺过程创新，直接介入企业的市场分析、，产品分析、用户分析、营销策划和广告策划，全方位为企业的创新技术和创新产品进行目标市场选择、定位创意、营销组合策划，选择与确定企业的销售重点，从而实现企业的市场创新，并为企业制定出能适应市场变化的整体营销广告战略和策略。这样一来，广告经营单位的广告实施计划就能同企业营销计划有机结合起来，使广告经营管理直接纳入企业的营销管理范围。这既能克服广告与客户在市场诉求意愿上的脱节，又能应变市场需求随时调整广告创意，使产品和技术创新的广告市场定位，时刻瞄准顾客购物关心点；既有利于企业促销投资的分配与有效使用，也有利于广告经营单位有的放矢地代理媒体选择和广告设计制作。
——(二) 广告服务要朝专业化、高科技化方向发展。
——企业技术创新高潮的到来、意味着一系列经营机制和组织管理创新提到议事日程，
广告经营单位协助企业搞广告促销，必须打破传统的“我行我素”局面。首要的改革任务是，应针对所服务的行业或专业产品提供部门的技术创新要求，设置“用户需求调查”、“企业技术创新能力研究”、“目标市场地域划分”、“企业产品创新特色研究”、“市场竞争态势与对策分析”，以及原有的“广告策划”、“广告设计制作”等专业服务部门，同时要运用电子计算技术和网络技术为上述部门提供高科技的综合、快捷的硬件和软件服务，使客户企业技术创新活动得到信息流、商流、物流三位一体的信息技术支持，使我国的广告业在立足点上密切跟企业的生产、流通、销售服务直接挂钩。到那时，按行业组建的广告服务公司和综合性媒体广告经营单位，应当有计划地对各客户派驻专业性人员，协助企业进行营销策划，并完成企业营销管理中应由广告公司承担的工作，长期开展广告的专业技术服务。这不仅可以保证全国的广告营业额同企业的经济增长速度同步上升，还能确保广告营业额占国民生产总值的比重，随市场竞争和市场规模的扩大而相应提高，我国广告业就能在21世纪真正走出一条有中国特色的发展道路，作为一种技术密集、人才密集、知识密集和对技术创新最敏感的产业，在四化建设事业中发挥催化作用。
——(三) 广告经营单位要进行适应技术创新要求的重组
——现在的广告经营单位组织不规范，力量分散，整体应变能力差，应当根据其业务经营范围、技术优势、服务优势和服务范围，以股份制形式进行合并重组。其从业人员在素质合格认证后，实行专业分流，各专业机构的用人编制跟业务量钩挂，跟广告服务公司的技术手段和水平相适应。重组的国内贸易广告经营单位按行政地域区划组建，按省、直辖市、自治区成立广告服务总公司，市县成立各种专业的广告服务分公司。总公司和分公司实行广告经营业务联网，以便监督和控制各种专业的广告服务项目和市场行为，从而确保广告为企业技术创新提供有效服务，也能为广告服务公司合理配置广告客户资源。重组后国际贸易中的广告经营统一由进出口广告公司承担，按国际贸易所涉及的国际市场域组建相应的分公司。现有广告经营单位按资产折股重组后，一方面可以从根本上解决以往广告经营小而分散、盲目争夺顾客的无序竞争状况。还可以实现广告服务公司在人才、技术、资金、设备等方面的优化配置。使广告经营部门有足够的能力支持客户的技术创新改革，使我国的广告业真正成为促进商品经济发展的一支有生力量，使整个广告业的服务水平上一大台阶，使我国广告业的实力能迎接加入世贸组织后国际竞争的挑战。
——(四) 应当专门成立网上营销中心和多媒体广告制作服务公司
——以信息技术为先导的技术创新，不仅会导致新产品、新工艺技术层出不穷，而且使网上营销为客户所青睐。这就带来了一系列网上营销市场的广告管理问题。成立网上营销及多媒体广告制作服务公司，旨在规范网上营销的广告业务，杜绝广告经营中偷税漏税问题，监督实施广告法和组织运用高新技术开展网上营销广告业务的指导与交流活动。目前，网上营销开展广告业务尚处于起步阶段，如何严格区分新闻广告与供求信息广告的界线、在网上发布各种多媒体广告作品的知识产权问题和收费标准问题，都必须有一个专门的服务公司进行技术指导和政策性研究，以便规范未来的网上营销广告市场。