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国际广告业发展趋势

作者：未知来源：未知 加入时间：2006-3-7

国际广告业发展趋势

——八十年代和九十年代是全球广告业飞速发展的时代，广告业作为一个朝阳产业的姿态已经越来越明显。作为市场经济活动的伴生物，广告业是经济活动最灵敏的晴雨表，广告业的发展状况反映了经济活动的冷热，同时非常明显地受到经济活动的影响。
——九十年代末，国际经济活动的两个特征越来越明显：一是全球化，由于经济运作关联性日益增强，各国之间的经济形成千丝万缕、密不可分的关系，国际贸易数量有增无减。全球大市场的形成，加速了跨国大企业的对外扩张倾向和活动，市场竞争更加激烈。这种经济全球化强烈地影响各种具体产业的发展，比如，与广告业密切相关的世界商品零售业，也开始趋向全球化，美国、法国等国大型超市和连锁店持续向海外扩张；二是数字化，因特网以惊人的速度在普及，数字卫星电视频道不断开通。数字化使信息沟通的速度和效率都在加强，双向式使信息沟通更为有效。数字化正逐渐改变着人们的生活和消费，也在逐渐调整着经济的结构和产业的形态。经济活动的这两个倾向自然而然地影响到对新变化无比灵敏的广告活动，广告活动的变动反过来又促进经济活动朝全球化和数字化发展。
——本章讨在这种全球化和数字化的背景下，全球广告业正在发生和即将发生哪些变化，供国内广告业参考。

一、广告内涵的扩大
——广告向来被认为是营销4Ps中促销的重要部分，被界定为通过大众媒体向特定目标受众传递商品或服务信息的付费的传播形式。因此，广告一般被限定在电视等四大媒体以及户外广告上。广告公司的经营除了整体策划外，就是媒介代理。但是，九十年代以来，消费市场和媒介都发生了很大变化。首先是市场总体上供过于求，消费者选择余地更大，这时，仅仅单向性的说服性广告效果逐渐减弱，广告主必须认真了解消费者的需求和反馈，需要双方良好的沟通；再者，可供广告主选择用来传递信息的媒介形式日益增多，仅仅四大媒体已经无法满足广告主的需求。于是，人们谈到广告，其所指的内涵已经比原来大大扩大了。主要表现在以下两个方面：
——从消费者到生活者
——以前，广告业使用消费者这个概念，消费者一般指购买或使用某产品或服务的人。广告要影响的对象是消费者，于是，人们努力研究作为消费者的个体或群体的各种消费行为、消费心理，以及媒介接触习惯等，以期找出其消费活动规律，制定相应的策略。生活者概念的提出是一次巨大的观念转变，消费者被还原为实际生活中的人，消费活动仅仅是人们的日常生活中的一个小小组成部分，除此之外，还有娱乐、学习、交友、休息、社区活动等不同的生活方式，还有人们的生活态度、价值观等等，这些活动显然与消费活动密不可分。广告要达到良好的信息沟通，就必须深入人们的生活，研究生活者的生活方式、生活态度、行为方式，才能有良好的沟通，才能卖出自己的产品。广告显然已不是传递产品或服务信息那么简单了，而已深深地融入人们的日常生活。
——从单向的说服性传播到全方位的信息沟通
——广告不再是广而告之一定的商品或服务信息就够了。在当今信息社会里，每位生活者获得信息的渠道越来越多，四大媒体仅仅是其获得信息的一小部分渠道而已。面对越来越多的信息，生活者只能凭主观感觉非常迅速、浅层地进行处理。在这种情况下，作为信息发送者，广告主的信息很容易被生活者所忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有根据目标生活者的实际生活形态，采取全方位的信息沟通策略，也就是利用一切可能利用的信息渠道，尽可能地把同一信息传递给生活者。在这个过程中，还必须随时了解生活者的反馈，以便及时作出调整。这样，广告主可以利用的媒体就远不止四大媒体，举凡能够传递信息的载体，如体育、文艺、社会活动、SP、公关宣传等等，都成为广告主与生活者沟通的有效媒体。这种理论在广告业中的实际应用，就是这几年在国内很热门的整合营销传播（IMC），即综合、协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。近年来日本比较流行的“企业沟通”理论，实际上与此同出一源。敏锐地掌握这一趋势，许多世界级广告公司纷纷调整自己的定位，如世界上最大的广告公司电通，直接把自己定位为“卓越信息沟通”的公司。
——互动广告
——与广告内涵的变化紧密相关的是互动广告的出现与发展。互动广告使得生活者能够即时与广告进行深入的双向的交流，使其与品牌的对话随心所欲。一方面，生活者有幸减少无用广告的骚扰，而只对他感兴趣的内容深入接触；另一方面，广告主也可以通过互动广告搜集对其产品进行过深度了解的生活者的情况，以便与这些具有购买意向的生活者培养一种更加密切的关系，企业的营销投入才会更具实效。1997年，法国D！集团公司与法国戏剧电视台合作创办了第一个商业消费互动节目。出现广告时，如果观众对正在介绍的某种产品感兴趣，只需根据广告画面上的文字说明，轻轻点一下遥控器上的OK键，电视画面随之定格，便进入了该产品的互动广告页。然后就可以尽情访问，获取关于产品的详细资料，查询使用产品的特别建议，得到免费样品，还可以参加有奖竞赛游戏。这种电视互动广告有助于在顾客与品牌之间建立一种新型的关系。

二、广告主营销观念及其对代理商选择的变化
——在竞争日益激烈的市场，广告是否有效，广告公司固然负有重要责任。不过，广告毕竟只是营销中的一环，任何广告方案也最终由广告主决定。因此，广告主对营销的态度及对广告代理商的选择，是决定性的因素。近年来，国际性广告主这方面的主要变化有：
——1、重视品牌资产
——在产品高度同质化的今天，消费者很难区分不同企业同类产品的差别，或者即使能够区分，这种差别实际上也并不重要。消费者更多地根据品牌来选择产品，因此，品牌成为企业的竞争优势，是企业的资产。这一点虽然早已得到公认，但是由于竞争激烈，为了提高销售额，很多广告主忽略了对品牌的培育，追求短期利益，结果损失更大。在这种情况下，不少广告主开始重新坚定信念：要以长期的一系列策略来保护自己的品牌。只有强大的品牌才能持久。以品牌专家著名的宝洁在一度走过弯路之后，宣布自己的各种品牌正重新获得应有的重视和培育，重新强调品牌经理要以消费者研究专家的身份，与宝洁产品开发和营销人员协同工作。美国BBDO的副总裁菲利普-杜森提醒大家：消费者不会放弃品牌，只有品牌放弃消费者。重视品牌使得广告主能够从长远和全局的观点来审视每一个营销计划和广告计划。
——2、尝试联合营销
——近年来国际上采用联合营销方式的广告主越来越多。联合营销在日本也称共策广告，是指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式，如共同发布广告、联合进行促销等等。《荆柯刺秦皇》在日本上映期间，就与某品牌方便面共同发布广告，巩俐作为该品牌方便面的代言人，该方便面企业出面购买媒体。联合营销费用一般根据协议来分担。联合营销不但可以节省营销费用，更重要的是能起到1+1>2的作用。柯达进行了这方面的研究测试：由它自己营销，或与索尼美国公司（提供娱乐产品）联合营销，二者对消费者的购买欲有不同的影响。20%的潜在顾客说他们会买柯达营销的产品，20%说他们会买索尼名下的产品。但是当两个品牌联合时，购买欲却提高到了82%。此外，想宣传价格而又不能损害品牌形象，联合营销是一个比较好的办法。例如，宝洁一直与沃马特商店合作，把更多的广告资金从全国的预算中拨到联合营销上，维萨卡与娱乐业的联合营销等等，都是成功的案例。
——3、代理业作为经营伙伴
——过去，代理业只要做好份内的代理工作，如广告策划、创意，媒介计划与购买等等。但是今天的市场更加复杂，竞争更加激烈，广告主更多地希望代理公司能够成为真正的经营伙伴，帮助提供企业发展方向、企业战略等方面的咨询服务。也就是，代理公司应当具备参与企业经营层面，做企业智囊的能力。反过来，代理公司由于参与到企业的经营层面，也有可能更牢固地维护已有的客户。因此，广告主与广告代理之间的这种新型关系被更多地强调。那些不适应新型关系的代理公司，将逐渐被其客户抛弃。1997年美国广告客户刮起所谓“变节风”，象柯达与智威汤逊间长达67年，利维与FCB长达68年，美国联合航空公司与李奥-贝纳长达31年的合作关系一夜之间彻底断裂，不适应这种新型代理关系是重要原因之一。
——4、选择多家代理
——现在的世界性大广告主几乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理业之间的竞争，以期得到最佳的广告方案（参见表1）。尽管这种方式有种种的缺陷，但是聪明的广告主却屡试不爽。不过，多家代理也使得企业的统一广告战略的实施产生困难，为了使其负面作用降到最低，近年来，大广告主选用的代理商越来越少。更有甚者，1994年曾有46家广告代理的IBM一下子辞掉45家广告代理，而把所有业务交给奥美。采用哪种代理模式，并没有一定之规，全看广告主的策略和代理公司的能力。

表1 部分世界级大广告主及其主要广告代理集团
广告主广告代理集团个数
AT&T 电扬、FCA BMS、FCB、麦肯-埃里克森、扬-罗必凯、WCJ 6
佳能电通、欧洲RSCG 、葛瑞、麦肯-埃里克森 4
可口可乐 APL 、贝茨、李奥- 贝纳、DAMBB、LOWE集团、麦肯-埃里克森 6
百事可乐 BBDO 、DDB尼德汉姆、电扬、奥美、TBWA、智威汤逊、WCJ 7
伊斯特曼-柯达葛瑞、萨奇 2
爱立信 BDDP 、DDB尼德汉姆、电扬、 WCJ、扬- 罗必凯 5
福特汽车奥美、WCJ、扬-罗必凯 3
德国大众 BBDO 、DDB尼德汉姆、 FCB 3
丰田汽车电通、萨奇 2
宝洁李奥-贝纳、DAMBB、欧洲RSCG、葛瑞、萨奇 5
联合利华 APL、BDDP、麦肯 -埃里克森、奥美、智威汤逊 5
汉高 BBDO 、DDB尼德汉姆、FCA BMZ、LOWE、TBWA 5
高露洁-棕榈电扬、WCJ、扬-罗必凯 3
索尼 BDDO 、DDB尼德汉姆、电扬、奥美、萨奇、TBWA、扬-罗必凯 7
壳牌奥美、智威汤逊 2
飞利普NV BBDP、DAMBB、欧洲 RSCG、奥美 4
菲力普-莫利斯李奥-贝纳、电扬、奥美、萨奇、 TWBA、智威汤逊 6
万事通卡 APL、DDB尼德汉姆、 FCB、麦肯-埃里克森 5
麦当劳李奥-贝纳、DDB尼德汉姆 3
耐克麦肯-埃里克森、智威汤逊 2
IBM/洛特斯奥美 1
惠普麦肯-埃里克森、萨奇、智威汤逊 3

资料来源：《广告时代国际版》1997年9月
注：表中的广告主均为世界排名前500名广告主，广告代理集团均为1996年世界排名前25位的广告司。WCJ= Wunderman Cato Johnson，1996年世界排名第24；APL= Ammirati Puris Lintas，1996年世界排名第16；DAMBB= D'Arcy Masius Benton&Bowles，1996年世界排名第17；FCB= Foote.Cone&Belding，1996年世界排名第11。

三、媒介购买公司改变了传统代理形态
——这两年，媒介购买公司成为国内广告业的热门话题。媒介购买公司是从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。媒介购买公司所提供的服务范围跨越广告公司媒介业务和媒介的广告经营业务，是联系二者的中介实体，成为专业从事有关媒介营销活动的资源的整合者。
媒介购买公司最早诞生在欧洲，以60年代法国卡拉特国际媒体公司(Carat International)成立为标志。当时欧美广告界媒介购买和策划基本上是由广告代理公司的媒介部进行，但是当时的欧美广告业界轻视媒介部门，媒介业务的服务质量水平不高。卡拉特的成立掀起了广告业界媒介业务的一场突破性的有历史意义的变革。进入80年代，从国际范围来讲，广告公司从规模发展上逐渐走向集团化运作，并在业务运作上开始逐渐向精细的专业分工合作的趋势发展；同时在通讯及信息技术革命的推动下，媒介环境与媒介资讯迅速膨胀、日趋复杂，广告业媒介业务地位日益凸显，于是媒介购买公司在欧美相继成立，并进一步促成了当今欧美广告业的“创意分散，购买集中”，“分工合作，整合资源”的发展趋势。1993年，欧洲媒介购买量的50%由媒介购买公司操作实施，1996年这个数字达到70%；1996年，美国媒介购买量的30%由媒介购买公司操作实施。卡拉特目前已经成为欧洲最大的媒介购买公司，1996年，营业额达到近80亿美元，已经掌握了欧洲12%的媒介业务代理量(参见表2)。

表2  1994年欧洲前10位的媒介公司(单位：亿美圆)
排名公司名称总经营额
1 卡拉特(CARAT--Aegis/奥姆尼康) 58
2 媒体沟通(MediaCom--葛瑞) 48
3 媒体伙伴(The Media Partneership--奥姆尼康/WPP) 45
4 泼利斯媒体(Mediapolis--扬-罗必凯/哈瓦斯) 40
5 通用媒体(Universal Media--麦肯-埃里克森) 34
6 奥普提媒体(Optimedia--Publicis) 32
7 国际媒体事业(Media Business International) 30
8 实力媒体 (Zenith--Cordiant) 28
9 国际媒体网络(Media Network International--CIA) 25
10 最佳媒体(Optimum Media--奥姆尼康) 23

资料来源：《电通广告年鉴97-98》，由于多数媒介购买公司目前国内没有通行相应译名，这里根据字面意思翻译，同时附英文原名，英文原名后为该媒介购买公司的关联广告集团。

——媒介购买公司的出现，导致广告业代理形态的重大变化。
——其一，突破“一对一代理制”，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。为了避免客户之间的冲突，欧美的广告业普遍实行“一个业种一家公司”的代理形式(通称“一对一代理制”)。但是随着广告业的全球化和广告公司的集团化，这种代理形式成为广告公司扩大规模的一种障碍。在广告公司的所有业务里，媒介业务最不会产生同类客户之间的冲突。为了业务和竞争的需要，随着业务量的扩大，不同广告公司的媒介部门进行合并，共同购买媒介时间和版面，便成立媒介购买公司，逐步形成新形式的代理形态。1996年，同属奥姆尼康(Omnicom)的DDB和BBDO把双方在欧洲的媒介部门合并，成立“最佳媒体管理公司”，是典型的例子。
——其二，引发了广告业界的对于广告主的媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司便宜，广告公司的代理费一般是媒介所报总价(Gross)的15％，净价(Net)的17.65％，而专业媒介购买公司一般是净价(Net)3－5％，因此媒介购买公司成为广告公司的强有力竞争对手。以实力媒体(Zenith media)为例，95-97年在全球范围内与一些大广告公司争夺全球性客户取得了胜利，在其强劲的竞争压力下，亿万美元的客户已经从一些世界级的广告公司悄然地流向实力媒体。比如智威汤逊的大西洋·贝尔公司，BBDO的M&M巧克力，以及麦肯-埃里克森的强生公司等。

四、广告产业经营的整合与分化
——经营范围不断扩大因应市场的变化和广告主的需求，广告公司已经不再局限原来的四大媒体加户外广告的经营范围。从信息沟通的观点出发，许多广告公司认为，只要客户需要，广告公司就必须努力为之服务。因此大广告公司的业务范围大大扩大，比如以“卓越信息沟通”为准则的日本电通公司，其经营领域远远超出一般广告公司的范围，涉足的领域包括体育产业、文化产业、电影、公关、建筑空间开发、知识产权、博览会、大型活动等，它认为只有这样才能满足客户与消费者沟通的需求。
——广告公司集团化适应经济全球化的发展趋势，广告代理商必须向跨国公司客户提供更具全球影响力的促销活动，这进一步加快了当前世界广告业的集中发展趋势，全球广告业掀起兼并、收购与联合热潮，造就了许多大型的广告集团。例如，1997年奥姆尼康集团收购了世界第十五大广告集团GTT，在这之前，它还将其在英泰格集团的股份从原来的49%增加为85%，从而大大增强了其实力，超过WPP成为世界第一大广告集团，1997年广告营业额为317亿美圆。在这种情况下，有些跨国公司倾向于选择一两个广告代理集团，而不是象通常那样同时选用多个代理商。这反过来又鼓励了广告公司之间的合并。即使作为集团里的一个成员公司的单个广告公司，也无疑必须具备国际性的执行能力。事实正是如此。今天，亚太地区、中欧、拉丁美洲等地区的国家里，来自欧美的跨国广告公司的营业额大多在前10名之内，反映了广告业国际化的趋向。
——广告业的专业化分工所谓 “大公司将越来越大，小公司则越来越小”。在大型广告公司不断整合，组建大型广告集团的同时，广告业的社会分工也越来越细，这为那些小广告公司提供了生存空间。通过从事专业化的工作，诸如广告调查、创意、咨询以及广告设计等工作，成为大型广告公司的重要工作伙伴。同时，那些不被大广告公司重视的地方小型广告主也是小广告公司得以生存的重要原因之一。另外，小广告公司也在不断更新经营思路，寻找自己的发展道路，实现“小公司大买卖”的神话。下面是一个著名的个案：一家名气不大的瑞士苏黎士广告公司WHS，最近获得钟表制造商斯沃琪5000万美圆的广告经费。其特殊之处在于广告主与广告代理商为促销一种产品，专门成立了合作机构----斯麦特(新型轿车的品牌名)工作室。这个工作室采取了独特的组织模式，它是WHS的分支机构，总经理由WHS派人担任，而客户则掌管着财政大权。合作因此带来了巨大的成功。

五、媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大
——作为广告的载体和广告业的重要组成部分，媒介的一举一动都牵动着广告业的神经。无论是现有媒介的发展变动，还是新媒介的产生与壮大，亦或是媒介经营形态的变革，总会伴随着广告产业或大或小的变化。九十年代末，二十一世纪初，国际媒介业正在发生的如下变化值得广告业注意。
——媒介企业集团的扩张媒介企业集团(Media Conglomerate)最早产生在欧洲，其特征是经营内容多元化、经营区域跨国化、企业规模巨大化。媒介企业集团从地区性媒介经营开始，通过合作、参股、兼并或者收购的方式，逐步吸收合并同行业或其它行业的企业，成为巨大的企业集团。这种集团化和规模化的发展模式，使媒介企业集团的实力和规模迅速扩大。1995年，德国主营出版、电视、电台和新媒体的Bertelsmann总营业额达144.7亿美圆；法国主营四大媒体和户外广告的Havas，总营业额达90.0亿美圆。雄厚的资本优势使媒介企业集团可以通过资本运作手段大规模地对其他媒介进行合并、收购、合作，进一步发展；丰富的媒介传输内容，使媒介企业集团有最重要的媒介经营资源，在媒介竞争中优势明显。媒介企业集团不断发展扩张，其在广告市场中的议价能力大大增强，必然要求有与其实力相当的广告代理商或媒介购买公司，促使广告业经营的集中化。媒介交易方式将趋向于一揽子买断，而非个案式的单个讨价还价。因此，一方面广告代理业将而不仅仅限于从广告主的角度，而是更注重从媒介的角度，来进行媒介代理作业。另一方面，大型广告主也会直接介入媒介的购买。1997年，P&G公司将其约12亿美圆的媒介购买交由纽约的Televest 执行，这次媒介购买时段方式与以往不同，不是按天数，而是根据观众的观看习惯和节目性质购买时间。美国已经有许多大公司也采用了类似的媒介购买方法。
——泛媒介的发展泛媒介是指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。泛媒介随着媒介企业集团的扩张而发展。根据覆盖范围的不同，泛媒体可以分为泛世界媒体和泛地区媒体。前者如《时代》、《读者文摘》、CNN国际、MTV网络国际等，后者根据语言、经济等不同而形成自然的区域，数量很多，如《亚洲周刊》，STAR TV等。根据媒介的形态泛媒介的主要类型有杂志和卫星电视频道。其中泛地区杂志1997年的广告收入为12.65亿美圆。泛媒体使得广告主能够以较少的费用在不同国家但具有相同特征的市场开展整体广告活动。虽然目前还处于发展的初步阶段，但随着经济全球化、跨国企业的发展，以及媒介集团的扩张，泛媒体会越来越受到重视。广告代理业如何充分发挥这种媒体的效用、如何与地区媒体互相配合，都是需要深入研究的课题。
——四大媒体的式微与新媒体的产生传统上四大媒体占据了广告经营额的绝大部分，但是由于媒介竞争日益激烈以及新技术的发展与进步，四大媒体所占的份额呈下降趋势。相反，各种新的媒体不断产生，大到全新媒介形式的出现，如因特网、数字电视等，小到对现有能够作为信息载体的小型媒介的开发，如展览会、电话广告等等，媒介的世界呈现五彩缤纷，花样繁多的局面。除因特网外，比较重要新媒体是数字电视卫星电视，目前在欧美、日本等西方国家掀起一股热潮。经过数字化压缩后，电视频道数量大大增加，能够达到几百个频道。在人们生活时间一定的情况下，这些经过对收视群的精心细分而播放的频道，使传统电视的收视群大大分流，再加上有线电视的迅速普及，目前以地上波电视为主导的电视媒体版图在不久的将来将有重大的变化。
——新世纪的主流媒体----因特网九十年代末，因特网以极快的速度普及，作为一种全新的媒介形式迅速深入人们的生活，令人刮目相看。因特网彻底改变了以往人类信息单向传播的面貌，使得双向信息交流能够做到即时、简单方便。未来，因特网将是人类沟通活动的最主要媒体，并深刻地影响人们的消费生活。因此，其作为下一世纪的主流广告媒体的姿态也越来越明朗。在世界上因特网最为发达的美国，1997年因特网广告收入已经达到9.06亿美圆，已经逼近户外广告14亿美圆的收入，确立了因特网作为一种广告媒体的稳固地位。其增长速度则大大超过传统媒体，1997年比上一年增长为240%，其他媒体的增长率为：无线电视3%，报纸7.3%，有线电视15.5%，杂志10.7%。比较每一种新型媒体刚出现时的广告增长率，因特网广告的发展势头更为强劲。如，无线电视第三年的增长率为188%，有线电视为120%。虽然目前在美国以外的广告市场里，因特网作为广告媒体还显得弱小。因特网广告的形式、广告主类型还比较单一。但是随着因特网用户的增加，广告主对它也会越来越重视，对因特网广告的投入只是时间问题。1998年8月，宝洁以“广告投资人的未来”为题，在其辛辛那提总部召开高级研讨会，专门讨论如何迅速提高网上广告的效果，与会的有AT&T、可口可乐、麦当劳、利维、欧洲RSCG环球广告公司、PT现代媒体和奥美I环球媒介购买公司等。宝洁还专门成立了互动营销小组，负责因特网广告。世界级大广告主的关注和介入将会极大地推动因特网广告的发展。对广告业来说，如何培养网络广告专家，通过因特网拓展广告业务，以获得高效益也是一个重要的课题。

七、广告管理的行业自律趋向
——世界各国的广告管理不外包括政府管理和行业自律两种。政府管理通过一系列的法规法令来实现，一般对广告内容的真实性、广告播放时间、烟酒广告、药品广告、广告竞争等有较详细的规定。由于各个国家经济基础、法律制度、社会习俗等差别很大，因此政府广告管理在具体内容和方法上有些差别。行业自律是通过广告业的各种行业协会制定一系列规则，由其成员企业共同遵守，以建立有序、健康的市场秩序，从而寻求整个行业的持续发展。政府管理具有强制性，某一项法令或判决可能导致整个广告行业的损失，而行业自律则可以通过各方协商来解决，营造双赢局面。因此，目前西方广告业管理在整体上的趋向是行业自律逐渐加强，以此来避免政府的过多管理。比如，欧美和日本等广告发达国家行业自律性协会和规则非常多，比如日本有专门的广告审查机构(JARO)，负责处理消费者对广告的意见。在美国，为避免政府可能采取的强硬措施，广告公司协会考虑主动给烟酒广告设限并敦促广告界成立自律组织。由于众多父母对内容有问题的电视广告表现了强烈的不满，所以许多广告公司为避免由政府颁布一套强制实行的电视收视办法，纷纷出台自己的广告收视规则，并成立了管理广告的专门部门，自觉地对电视广告进行内容分类和标注。通过加强行业自律管理可以有效地化解与政府之间的矛盾和各种社会压力。
——公益广告可以看作是广告行业改善自身形象，与社会达成良好沟通的一种重要手段，实际上也可以看作是广告行业自律管理的一种表现形式。近年来，公益广告形成了一种世界性的广告潮流，在欧美、日本等广告大国，无论是广告主、广告公司还是媒介，都非常支持公益广告。在法国，最近出现了一些公益广告，提醒人们改掉自己的种种劣习，反对人们的不良行为，反对酗酒，反对不采取任何保护措施的性行为，反对烟草中毒，反对放弃选举，等等。德国电视各频道竟相搞社会宣传，因为它可以树立良好的形象。英国每年都要搞题为《贫困中的儿童》的募捐活动。所有电视台、广播电台和报纸都参与宣传。英国还每两年搞一次帮助发展中国家的宣传活动，国家参与组织这两次活动。其他一些活动则由社会团体或私人电视台出面举办，无偿提供电视时间播放社会性宣传广告。日本的公益广告团体参加者很活跃，成为日本最大的广告团体。