解读蓝海
两个季度前，陈天桥在盛大业绩达到巅峰之时决然开始游戏业务模式转型之旅，即使牺牲掉三分之一的收入、三分之二的市值亦在所不惜。两个季度过去，陈天桥最终还是从舆论与投资人的压力当中冲了出来，这个不肯低头的狂人用业绩让批评者闭嘴，而此刻陈所开创的面费游戏模式成为网络游戏市场竞相效仿的模式。一家上百亿元市值的公司一天之中完成整个业务模式转型，而后迅速在两个季度当中恢复元气，为同等规模企业中罕见。
推进游戏模式转变的同时，陈天桥笃志以一己之力完成微软、英特尔等巨头未竟的互联网、电视整合之路，借机完成网络游戏的交接棒。两个季度过去，盛大的家庭战略计划微有斩获却也阻力重重。激进的整合者不得不反思自己当初过高、过快的战略思路，同时反思盛大在执行和管理当中出现的问题。对于这家拥有不凡战略野心的公司来说，这也绝非坏事。在享受游戏战略成功的同时，也让盛大在另一项重大战略的砥砺当中体悟新的成长。
两个季度之后，陈天桥又将盛大带上一个上升的轨道
盛大突围
倔强的陈天桥没有向华尔街低头，他回答质疑的方式是拿业绩说话。8月15日，盛大互动娱乐有限公司（Nasdaq:SNDA）公布了其截至到2006年6月30日第二季度的财报，以一份出色的成绩单回应外界对其战略转型的疑虑。
第二季度，盛大净利润大幅度增长10倍，从一季度的1180万元人民币迅速增长到1.34亿元；净营业收入对比上季度增长18.8％，从上季度的3.41亿元增长到4.06亿元；来自MMORPG游戏的收入也达到3.74亿元人民币，较上季度增长20.８%。
陈天桥的转型之路从在其初始时少有人看好，围绕其家庭战略、游戏业务模式的转型，陈天桥和盛大一起备受争议。本刊4月的封面文章《盛大怎么了》亦曾专文报道这家争议重重的公司，探讨盛大的转型过程。
对外界关于盛大转型过程的误解多，陈天桥直言外部的很多报道和分析如同盲人摸象，只见其一斑而未睹全貌。不久前，陈天桥自我总结盛大过去的六年，盛大一直在向着“互动娱乐媒体公司”的目标前进，历经曲折而未有动摇。而在多变的互联网环境当中，盛大一直是主动求变。
但是，很显然陈天桥的这一目标并未因为自己过去的成功而被广泛认知。从媒体到资本市场对其误会颇多。陈天桥同华尔街的关系并非融洽，在过去的几个季度里，陈天桥对资本市场的短视颇为不解，在接受媒体采访时，陈曾经直言其非常后悔当初在不缺钱情况下上市的选择。
而这家身背远大抱负的公司也曾经一度为资本市场所背弃，四季度达到顶点之后，由于新游戏模式的推出，盛大的利润锐减三分之一，盛大的股价开始从其历史最高点的40多美元上演高台跳水，市值一度缩水到原来的三分之一。在盛大一季度惨淡的业绩打压下，盛大的股票在4月底曾进一步跌落到12.23美元的最低价。
对于2006年第二季度的业绩，陈天桥丝毫不掩饰其兴奋。8月15日，在季报发布之后，陈天桥给盛大的所有员工发了一封邮件，高度评价这一季度上佳业绩的意义。“我们是重新从零做起，在短短两个季度内，收入和利润又逼近了历史最高。纵观企业史，很少有一个如此规模的企业能在如此短的时间内完成全面的模式转型，这是了不起的成绩。”
可以想见，在一份出色的成绩单面前，陈天桥同资本市场以及媒体的关系将会大为缓解，这也为盛大下一步的战略转型赢得了更为有利的外部环境。从数字来看，同其2005年巅峰时的业绩相比仍旧有相当大的差距，净利润同比减少了40％。但是，这一业绩已经远远超过此前华尔街的预期，也已经让盛大从上一季度的阴影当中走出来。
先知先觉的资本市场还是率先作出反应，在第二季度财报发布前的几周时间里，盛大的股价开始小幅攀升。8月11日，盛大的股票小幅上涨了5.52％，最后收盘于15.68美元。8月14日，在盛大第二季度财报发布前一个交易日，盛大股票已经开始持续上涨，8月15日当天超过16美元，最后收盘于16.55美元。
不肯向华尔街低头的陈天桥此刻也颇为看重投资人投票：“投资者给了我们充分的肯定，在全球股市不景气的情况下，我们的股票一支独秀，重新成为了国际资本市场耀眼的明星。”
新业务模式的成功，既顺应了网游行业的发展趋势，也让盛大找到了更为坚实的基础
网游革命
2005年下半年，当史玉柱希望通过免费游戏模式这一创新手法杀进网络游戏市场的时候，没有想到陈天桥会率先动手。不久前，当他希望能通过给玩家发工资的措施来留住自己的用户群的时候，又一次被陈天桥抢到先机。史玉柱未料到的是，如此规模的公司会有如此迅速的反应。
就中国网络游戏产业而言，盛大绝对是最具影响力的一个公司。五年来中国网络游戏产业所一贯运用的模式是这个公司所创立—背着一个包去韩国用美元买游戏，然后在国内搭个服务器，拉条电话线，每月发点卡，这就是盛大创造的盛大模式。
但是，在2005年第三季度的巅峰到来的时候，盛大却对自己首倡的网游模式革命，以免费模式取而代之。华尔街以及媒体很难理解盛大为何要放弃眼前的高额利润，而走上免费模式这样一条凶险无比的道路。
因为新模式的推广，2005年四季度盛大游戏收入蒙受巨大损失，但盛大依然痴心于新模式的开拓。在2006年第一季度，稳住了游戏业务下滑的势头。而据盛大2006年8月16日公布的第二季度财报显示，其网络游戏收入达到4680万美元，这一数字已经超过转型之前2005年第四季度3870万美元网络游戏收入。两个季度的时间，盛大成功地过渡到全新的商业模式。
在历经一年时间思虑之后，陈天桥向本刊独家讲述盛大网络游戏转型背后的动因以及转型路上的种种变数。
网游行业的危机
对于中国网络游戏行业的危机，陈天桥最有发言权。
“现在不是渠道商的危机，而是盛大这样的游戏运营商面临危机。”在数个季度之前，正当业界为网游渠道商的生存空间展开激烈讨论的时候，风光无限的陈天桥便语出惊人。但处在那样一个时间点，认真思考陈天桥这句话的人很少。
游戏版权的主动权掌握在韩国等国外厂商手中，无疑是网络游戏危机的源头之一。也正是基于这样的因素，盛大于2004年11月30日以9170万美元现金收购韩国Actozsoft公司7名股东拥有的28.96%的股份，成为该公司第一大股东，最终控制了这个曾经以版权困挠盛大的韩国公司。
但此后盛大似乎开始真正意识到版权并不是网络游戏行业最让人心惊胆战的规则，网络游戏寿命短才是这个行业真正的桎梏。“一百款游戏中，能够获得极大成功的最多有两三款，能够不亏损的最多有十款。即使盛大有如此强的运营能力，也自知不可回避这样的行业规则。”盛大资深副总裁瞿海滨在北京的办公室里对记者如此表示。
而网络游戏短暂的寿命则更加剧了对优质网络游戏版权的争夺，这两个因素加起来已经深深影响到网络游戏公司的持续发展，对盛大亦是如此。“靠一两款游戏受欢迎获得成功的公司很多，但是这一两款游戏过了生命周期之后该怎么办？如果下一款游戏不受欢迎该怎么办？”充满危机感的陈天桥反问道。
2005年初，随着国内网络游戏竞争日趋激烈，免费测试阶段的游戏越来越多，这给盛大及其同行带来严峻的考验。盛大过去自主研发的两款游戏在免费测试阶段反响不错，均有十多万的同时在线用户，但是，进入收费阶段之后同时在线用户马上跌到两万左右。这一现象，并非仅仅出现在盛大的游戏当中。一家主流公司的某款游戏在不久前也曾经面临着盛大当初的困境，免费测试时用户数规模尚可，刚一进入收费阶段，用户数就大规模下跌。好在陈天桥在一年前就已经想好了脱身之计。
脱离红海
“如果有人说你本来是做A的，现在怎么做B了？其实B本来就是我们应该做的，如果一直按A做下去，只有死路一条。所以这是一种发展中的跳跃，而不是一种转型。为什么我们要说是转型呢，因为这是重要的，阶段性的，会产生深远影响的跳跃。”陈天桥似乎有些玄妙的解释他的转型逻辑。
酷爱创新的陈天桥自述自己目前工作的动力已经不在于生意本身，更多的是在享受做事的快乐，陈天桥极少做同他人正面竞争的事情，而习惯于开创自己的蓝海。进入网络游戏是这样，革新网络游戏的商业模式亦然。
在陈天桥看来，盛大本质上是一个理想主义者，而不是一个纯粹为了赚钱的企业。在多个场合下，陈也曾经讲过，“如果盛大只是为了赚钱他早就不做了，从一块钱变成两块钱，有多大的意义呢？有终点吗？如果有终点，任何时候都已经是终点了，我为何还要这样在做呢？”
对《魔兽世界》的取舍也许最能体现陈天桥对原有模式的质疑和反思。自2002年底开始，先后有数十家厂家商参与了《魔兽世界》运营权的争夺，盛大最初也是其中的一个。而最终的胜出者九城则依靠这款游戏取得巨大成功。据公开的数据，九城需要为《魔兽》付出的费用包括：一次性的版权代理费6000万美元和1300万美元的市场推广宣传费用，以及商业运营后四年内每个季度支付160万美元到370万美元作为版权税。
“如果盛大坚持要拿这款游戏，也许用不了那么多钱就可以拿下来了，只需要告诉对方，盛大可以用现金一次付清所有款项，肯定会比对方便宜的价格拿到。”面对记者的疑问，陈天桥如此表示。据说在魔兽代理权的出价上，盛大给出的数字仅仅是500万美元，而没有继续跟进。
实际上对于盛大这样运营经验极为丰富的公司来说，《魔兽世界》的成功是可以预期的，但当时陈天桥思考的依然是“魔兽成功了之后盛大又该怎么办”？成功的魔兽无异于又一款传奇，重新走上生命周期的老路相对于陈天桥即将开始的转型并不是一个很好的选择。
据说陈天桥曾跟丁磊笑谈，“我看着你们游戏做得好心里别提多高兴，一个人在前面当子弹的滋味不好受啊。”靠一款游戏独大而招致的极高的社会风险，陈天桥早就经历过。盛大内部早在传奇的巅峰时期就制定了所谓的“下山战略”，就是要把自己从高社会风险的巅峰上拉下来，走上一条内容多元化发展、拼综合实力的平稳发展之路。而商业模式的转型恰恰也是游戏休闲化趋势的体现。
如陈所言，如果盛大继续运营最受欢迎的网络游戏，其不可避免地会成为社会舆论指责的对象，如果只是运营几款排在前游的普通游戏，以上的磨难就会小很多。而陈所言及的蓝海，则是盛大去年年底开始展开的网络游戏运营模式转型。
网游到虚拟社区的质变
2005年11月，盛大在短短一个月内先后宣布《传奇世界》、《梦幻国度》与《热血传奇》全面转向免费运营模式。根据盛大之前公布的2005年第三季度财报，这三款游戏相关的网络游戏收入占据苡盏?6.3%。
免费运营模式使得盛大的主营业务由简单的代收费的月卡、秒卡也即订阅式的模式，向Freetoplay和Payforservice的模式上进行转型。在这一模式下，用户玩游戏免费，但可以付费获得游戏的道具、装备等增值服务。通过免费盛大可以快速拓展人数，而通过提供不同的服务就能满足不同客户的不同需求，使免费用户成为收费用户，同时盛大通过为收费用户提供众多更好的服务，使其成为VIP，成为ARPU值更高的客户。
“盛大的网络游戏从过去打打杀杀的游戏转变成了虚拟的互联网社区。”陈天桥评价道。“而众所周知虚拟社区的生命周期要比单纯的网络游戏长很多。”而且在陈天桥看来，理论上这一模式的ARPU值应当是没有上限的。
随着业务模式的变化，盛大单纯的网络游戏平台也向一个更加可持续发展和规模化的电子商务平台演变。而获得一个可以聚集用户、靠品牌影响力留住用户的平台正是陈天桥所渴望的。为了获得一个平台，盛大曾经想当然地做过poptang.com和圈圈，但陈天桥毫不讳言盛大的这两个东西都遇到了问题——盛大必须同这些领域既有的成功者为敌，而这种红海式的扩张是陈天桥所无法忍受的。
在游戏模式的转型之后，盛大的网络游戏转变成为一个SHOPPINGMALL。在这一平台上，盛大可以出售各种虚拟装备。通过不断的增加游戏的功能、设计道具，提高自己的销售。陈天桥终于发现了一方属于盛大的蓝海：“在游戏平台里面，没有人和我们竞争，游戏就是我们的浏览器。所以从这个意义上来说，游戏本身已经是一个小平台。”
事实也正如陈天桥所愿，转型三个月之后，盛大的这一新模式在《传奇》、《泡泡堂》、《冒险岛》等几款游戏上迅速取得成功，其中《冒险岛》一天的收入超过150万元，而按照传统的游戏模式，达到同样的收入规模，至少需要几十万人同时在线，在现有的网游市场上，要达到这一规模已经越来越难。
2006年第一季度的网络游戏收入便达到3860万美元，仅比转型之前一个季度下降0.7%，这也标志着盛大新的游戏模式基本上站稳了脚跟。
盛大在一个季度内把原来的模式作了彻头彻尾的变革，然后用一个季度的时间恢复到原有收入的百分之九十九，再用一个季度的时间实现了大幅增长。当陈天桥将这个消息告诉他的合作伙伴的时候，所有的这些行家都说，全世界都没有过一个每季度几亿元收入的企业，在一天之间毁掉原来的模式，又在一个季度之内恢复的。
在免费模式转型成功之后，在盛大的游戏平台上总共运营了12款网络游戏，在陈天桥看来，这样的产品组合无疑是更为安全可靠的，而且由于新模式的不断推广，网络游戏的生命周期会不断拉长，网络游戏负面社会压力也相对减弱，盛大终于将自己的事业基础建筑在了一个牢固的地基上。
从新西湖到蓝海
免费游戏模式转型成功了，家庭战略则需要盛大更加耐心的耕耘
在国内互联网风云变化的环境当中，疾速发展中的盛大应该往何处去？这曾经是摆在陈天桥面前一个现实而又急切的问题，在游戏业务走到顶峰的时候，陈天桥迫切需要为盛大寻找下一个五年的战略成长通道。陈天桥的选择是通过不断的寻找蓝海来确立自己在整个互动娱乐媒体行业的优势。
不久前，陈天桥首次总结盛大过去六年的历程。他认为，在当下的互联网环境当中，变是一种常态，不变是一种非常态。既然选择了互联网，选择了网络游戏和互动娱乐，就应随时准备着互联网技术和互联网用户带来的改变。与其让别人改变，不如自己改变；与其让收入压着被动地变，不如自己主动求变；与其以后变，不如现在变。
IBM和英特尔正反两个例子也让陈天桥更加觉得变革的必要性。由于及时转型，逆境中的IBM不仅顺利走出了危亡的困境而且再次成为IT行业的领头羊。但是，因为没有能够对行业变化作出及时准确地反应，芯片巨头英特尔在最近一段时间里在AMD的竞争压力下显得非常被动。
过去的两年时间当中，陈天桥的扩张速度多少有些让人晕眩。对比多数的国内互联网公司则由于一直在追逐于电信增值等能够迅速带来短期盈利的业务而丧失长期战略规划，陈天桥认为盛大几年来的扩张并没有做多元化，精力也没有分散，只是“让自己的每个环节，打得更实，挖得更深，力求创造更大的价值。”
变有变的法则。据盛大高级副总裁张艳梅介绍，在“蓝海战略”这个名词没有在国内流行之前，陈天桥已经开始用“新西湖”与“老西湖”这样的比喻向自己的部下做类似的战略阐述。“老西湖周围都是国宾馆，一亩地要1000万元。而你往后一仰，靠近钱塘江，去挖一个新西湖，周围的地都是你的。”在了解了蓝海战略的内容之后，陈天桥恍然发现自己的“新西湖”同时下流行的“蓝海”之间有一种密切的联系。
在自己最为渴求的平台方面，陈天桥亦曾跌入红海，盛大曾经尝试过自己进入即时通信、互联网门户等领域，但是很快就发现自己在同每个行业里的最强者在竞争，因此断然撒手。陈天桥领悟到：“一旦前倾，所有的行业领先者都会成为竞争对手。一旦后仰，所有的这些行业领导者都会成为自己的合作伙伴。”盛大就此采用后仰的方式，提出“用遥控器上网”概念，让自己同其他的互联网整合者区分开来，在这个里面，盛大会是唯一的平台供应商。
在陈天桥看来，过去的六年当中，盛大已经多次主动求变，通过蓝海式的拓展，实现公司的扩张。2001年，绝境之中的盛大进入网络游戏，发觉自主内容的重要性之后又进入自主研发。2005年第三季度在盛大利润最高的时候选择了彻底的模式变革，而后又开始在免费游戏模式的基础上做电子商务平台的建设。每次变革均经历大风险，而最后也均获得大成功。
“有个经济学教授告诉我，让我卖掉20％盛大的股票,把钱存起来保证子孙衣食无忧，但是我对他的回答是，我恰恰要买进盛大的股票，因为我对盛大的前景充满信心。”
你的位置: 首页 -> 营销策略-> 信息电子-> 盛大：免费网游转型中的奥秘