品牌要素设计构筑强势品牌

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来源:网络时间:12月11日 22:03 点击:

　　摘要：本文从品牌要素的特征与构成、品牌要素设计要点、各品牌要素的互动等方面进行了分析，指出现今只针对单一品牌要素设计的品牌战略已不能满足构成强势品牌的条件，而应从多方位对各品牌要素进行互动整合和规划，结合各地市场和企业的具体情况综合设计，才能开拓适合本企业的品牌战略，从而构筑起持续发展的强势品牌。

　　关键词：品牌要素，品牌战略

　　一、引言

　　市场营销的四大要素：品牌、价格、通路、促销，决定了时常营销在市场上的成功与否。而在促销活动中，则广告、软文宣传、销售员的零距离推销与让利四方面的促销手段决定销售额的大小。成功的市场营销与促销活动都是对每个要素进行深入研究分析并进行综合运用的结果。在品牌论盛行的今日，对于品牌要素的研究如果只停留在对单一要素如品牌名、标志的设计上。将会束缚企业或专业品牌设计师的思维，不利于个性化、差异化品牌战略设计。

　　二、品牌要素的特征与构成

　　从消费者最能接收的品牌信息的方面来看，我们把品牌要素归纳为：名称、标志、标语口号、象征符号、主题音乐、卡通形象、包装7大识别要素，每一要素都各具特征和功能，其中。

　　品牌名称是各要素的中心，是企业产品的中心和关键点。在传播中品牌名是最简洁最经济的表现要素，对于消费者来说可在几秒内获得企业产品的相关信息并能形成记忆是最直接有效的沟通手法。

　　标志通常指的是通过设计的企业名称、商标等。我们把标志中用独特的字体构成的品牌名称、商标称为文字记号，文字记号之外的以图形表现为中心的表住称为象征符号。相对普通印刷字体，经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆与差异识别并且有影响消费者对品牌原有印象的力量。因为品牌标志、象征符号对于品牌的识别与认知有非常重的作用，是我们大多数奇特实施品牌战略中最优先考虑的要素，所以品牌识别的种类有SONY、COCACOLA等以文字记号作为识别的，也有如奔驰、耐克等象征记号为主的识别。

　　“人头马一开，好事自然来”、“让我们做得更好”等标语口语是关于品牌信息的记述或品牌承诺、思想传达的短句。对于品牌认知起到非常好的效果，使得标语口号与品牌名称一样是构筑品牌非常有效的传播手段。这是什么品牌，她能提供我什么样的帮助，品牌标语能从侧面使消费者对于品牌认识产生积极的影响。标语与广告宣传的互动能把广告所要传达的信息、承诺简洁清晰的传达出来，所以广告活动中也占有重要地位。
作为标语口号的听觉延长，主题音乐是通过特定的旋律和节奏音乐片段来体现品牌特征的，诺基亚手机的开机音乐、因特尔、SONY的广告尾版音乐，都是让消费者易于记忆并能产生美学体验，所以对品牌认知度的提高非常有益，其弱处在于对商品的信息及利益的传播是见解的和抽象的。

　　卡通形象是象征符号的一种拟人化表现形式，通常用虚拟的或实在的人物、动物等作为创作的模型，如酷儿、米老鼠、牛奶妹等。一般来说由于卡通形象与产品不会有直接的关系，所以在经营范围扩大或跨行业扩张时的共用性方面非常有利。也就是说，卡通形象的独创性和灵活性，在企业和行业扩张方面等在保持品牌形象的一贯性和同一性。卡通形象近年来在各大知名品牌的形象宣传中频繁使用，如可口可乐推出的新果汁饮料酷儿就是通过卡通营销来建立品牌的典型案例。

　　包装在品牌认知与品牌体验两方面都起着重要作用，如可口可乐的红底流线标志及美女身体的瓶形，又如在谈到沙宣时，脑中浮现的深红色圆柱瓶及独特的开盖方式等。实际上消费者对于品牌的联想大多会集中在包装上，因为包装除了在终端对消费者进行对话外，在消费者购买够仍然在特性的时间、空间里保持对消费者的亲密接触。如沐浴时使用的洗发水，早餐桌面上的牛奶盒电脑感等，并且由于包装上还承载了其他品牌要素，所以在传播意义上她是品牌信息最全面、最综合的媒体，而且由于消费者在生活层面与她的经常接触，使得包装成为能产生品牌体验的重要载体，从而使包装成为品牌销售中的第五个重要要素。

　　三、品牌要素设计要点

　　对品牌要素的特征分析研究，可使我们在不同的企业发展阶段，不同的失控运用和发挥识别各要素的最大功能，更好的提高品牌认知、强化品牌识别，产生情感上的品牌喜好，从而形成独特的品牌识别、品牌联想和品牌体验。为此目的在选择和设计品牌要素时，我们必须注意的五个基本点：

　　第一点可记忆性，能产生高品质的品牌认知，即易记忆，在卖场购物时的容易联想；
　　第二点内涵的丰富性，品牌的内涵丰富，能形成美好的想象；
　　第三点可延展性，在各种产品上的延展性强，各国、各地域的广泛可利用性；
　　第四点可适应性，时尚、现代的印象及柔软的（丰富的）印象拓展空间；
　　第五点可防御，受法律保护和防止竞品抄袭、模拟等的独特功能与形态。

　　其中在品牌设计中第一点的可记忆性与第二点的内涵丰富性是构筑品牌的基点准则。第三点可延展性、第四点可适应性，第五点可防御性则是在品牌发展过程中遇到新机会或受到制约时，应对状况、保护品牌持续发展的防卫基本准则。

　　四、通过品牌要素的互动与综合构筑强势品牌

　　综上所述，各品牌要素都各具长处也存在短处，没有哪个是万能的品牌要素，在市场环境不成熟、行业发展不平衡的某一阶段，对单一要素的充分研究及运用，可对品牌建立起到决定性作用。如上世界80~90年代中外各企业的CI设计，及国内企业每年在央视实施的“标王”媒体策略都是围绕着品牌名称及标志、象征符号三个品牌要素为中心的品牌战略。随着信息化社会的到来，产品的同质化、均一化，市场环境不断的成熟，企业在实施品牌战略时，把品牌各要素加以整合、规划、综合设计才有可能产生1+1〉2的效果。

　　全世界最知名品牌，可口可乐也从2003年起转变其新的形象，以我们熟悉的瓶装形象取代了自1996年一直沿用的飘带图案，重新强调新品牌形象中的要素及飞溅的气泡、水滴。他们还在可口可乐经典的包装中加入“Always”、“Delicious”“Unique”等标语。现在可口可乐的视觉识别、包装更好的把握了其变化了的品牌内涵，运用标志、色彩、标语、包装、音乐各要素之间的互动，并把它们的特殊的活动建立联系。事实证明，可口可乐是一个综合要素运用的非常成功的案例。

　　新形象的包装设计，街中的看板、交通广告作为理性诉求的消费者传达新的品牌信息。作为感性诉求的俱乐部专用包装设计，虽然没有任何可口可乐的文字信息，但可让消费者通过某写要素的识别联想到可口可乐。完全通过视觉识别要素传达可口可乐的印象。

　　同样因特尔也在采用品牌名、标志、象征符号、标语及音乐各要素进行整合互动的方法来建立和传播自己的独特品牌形象。

　　总之，在激烈复杂的市场竞争环境中，只有一、两件克敌制胜的法宝是做不了常胜将军的，必须不断探求发觉新的武器，更重要的是把这些武器进行综合利用，根据市场状况与竞争对手的状况发挥各要素之所长，弥补各自弱点才能取得市场的主动权。

　　国内的现行品牌战略大多还是单一品牌要素的传播战、促销战、终端战，企业与营销公司、广告公司、媒体设计公司、制作公司等的合作都是点对点的合作，使得产品设计与广告设计、广告设计与媒体传播、媒体传播与促销活动形成不了互动，各要素“自扫门前雪”，使得企业虽然投入了大量人力物力及各方资源，却还是难以使品牌得以持续稳定的发展。针对这种状况，应在借鉴欧美等国对品牌要素的先行研究成果基础上，结合各地具体的市场状况与各自企业自身的条件，从多方位对品牌要素的构筑战略进行探索，这将有助于我们开拓出适合本企业的品牌战略。

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