金六福:玩新概念砸自己的脚

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来源:网络时间:01月14日 14:47 点击:

　　近日，在北京北四环的公路旁，赫然立着一块全新的“六福人家畅饮型顺喝”的广告牌。出于职业习惯，我在那块牌子下面仔仔细细的看了很久。无论是表现还是广告文案，我着实不敢相信自己的眼睛，那是曾经叱咤风云的金六福打出的广告牌？!无厘头？还是故弄玄虚？让人怀疑。　　
　　作为近几年腾起的金六福，无疑是白酒市场一块值得研究的招牌，一方面，它崛起的速度让很多老牌的白酒企业叹为观止，且其打出的“福”概念的确命中了中国人的心智。另一方面，在手笔上，无论是热门人物的代言，还是电视广告、路牌广告、车体广告的大面积投放，都极大地吸引了各方人士的眼球。它几乎成了厂商的风向标，消费者的餐桌酒。然而，就是这样一个值得称道的品牌，却在产品线开发和新品推出上翻了跟头。　　
　　文不对题的表现
　　所谓“六福人家”，的确是延续了金六福一贯的“福”文化的特色，将中国人讲究福的特点推到高潮，但在在产品的深度演绎上少了内容，就好比一个人叫“*文化人”，却从谈吐到行为衣着都看不出任何的文化气息一样，什么是六福人家？消费者如何理解？也许有人会说那是广告牌，看不清楚，但至少要表现出来，不能就拿一个硕大的白瓶子一团白色的摆在那里，而今，名不副实成了“六福人家”最好的概括。　　
　　莫名其妙的新概念
　　本来“六福人家”就是一个很好的概念，只需要把这个概念很深刻的诠释就好，而偏偏金六福喜好概念，提出了“顺喝”的新说法。虽然看起来，好像卖点更多了，但却让消费者着实一头雾水了！什么叫“顺喝”？顺着喝？顺气喝？顺利的时候喝？全家和顺？可以说得太多了，但却什么也说不出来，说不明白。愣生生的摆在那里，着实“莫名其妙”！甚至连电视广告都对此未做出任何解释？！却依然在湖南卫视的黄金时间烧着大把的莫名其妙的东西？企业、新产品需要新概念，但不能毫无节制，毫无理由加上新概念，有意义才重要！　　
　　从金六福看白酒多品牌经营　　
　　无论是茅台，还是五粮液，多品牌经营已经成为白酒企业的未来之路，一方面，成功的多品牌经营能够为企业带来新的利润增长点，另一方面，能够促进企业的二次腾飞和品牌号召力。但同时，我们也可以看到，多品牌经营虽然有益于企业发展，有益于巩固经销商群体的忠诚度，但对企业也是非常严峻的考验。　
　　多品牌经营的关键，一个是要找好找对有潜力有钱景的新产品，能够引领未来几年市场潮流，另外，就是产品的卖点和概念的深入和挖掘。白酒竞争如今已经已经到了白热化的状态，经销商和市场一方面需要新产品，另外一方面却对新产品有着严格的需求，如何再创造新品牌，新概念，诠释新卖点，演绎新理念，需要深入，而不是停留于表现，或者只是简单的赋予概念而不顾其他，譬如“六福人家”的文不对题。　　
　　企业长期发展需要多品牌经营，但不能沉醉在多品牌经营中求数量而不求质量。我们可以看到很多企业在推出第一个产品后，在没有在市场上推波助澜过，譬如道光二五。事实上，单品为企业带来的利润的确可观，但如果长期吃定一个产品其后劲肯定不足，且利润空间会日益缩减。于是很多企业急于眼前的情况，仓促推出新品，却没有做好产品的立体化营销和推广策略，混过了订货会，混过了糖酒会，混过了年关假日，却最终难逃市场淘汰。导致这些的主要原因就是企业往往在子品牌的立体化营销上企业缺乏魄力和耐心，单纯的求速度，求销量，求经销商的短期订货，二次创业的功利心往往扼杀了子品牌的成长。　　
　　多品牌经营不是经营多个产品，而是经营成功的品牌。很多企业往往将在一次成功后陆续频繁推出新品，在质量和产品创新，产品概念，营销上不求深度，往往最后因此而将产品和品牌葬送。多品牌不是经营多个产品，而是细致深入的经营一个又一个成功的产品。学学非酒类行业的宝洁，飘柔，海飞丝等等，哪一个不是一步一个脚印的开发推广？戒骄戒躁，白酒行业才能走得更远！

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