户外广告过去的发展

从1990到1999年，中国户外广告年增长率达到27.3%，十年间增长了9倍，投放额达到54.3亿元之多。2000年，中国户外广告投放额为110亿元。

户外广告占中国广告总投放的份额，1998年为12-13%；1999年15%；2000年则达到22%。实际上，在中国，对于品牌知名度建设，户外广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。
2002年中国广告市场，预计总额将达到850亿人民币。按2000年22%份额计算，户外广告应达到180亿元的规模，这是个相当可观的数值。上述数据无不显示中国户外广告的迅猛发展势头。

中国户外广告为什么发展迅猛

★媒体多元化

目前的媒体种类包括网上媒体与传统媒体，而传统媒体又可以细分为主流媒体及户外媒体。具体有：电视、报纸、杂志、广播、互联网、户外等。

随着技术手段的突飞猛进，媒体多元化的趋势曰益显著，从下面的一组数据可以看出一些端倪：

全国电视台数量变化： 1980年：38家→1999年：353家，增长了近10倍!

观众对电视广告的转台率：1 999年：44.6%→2000年：50.4%！

全国报纸数量增长：1 980年：188种→1999年：2038种，增长了近11倍！

从2000年以来，中国的网上媒体也异军突起，这是众所周知的事实。

面对众多的媒体，我们的受众正逐步被分流。不过，形形色色的媒体，绝大部分是虚拟的、或者可以被替代的，而物理世界是唯一的、是实实在在的、是无可替代的。无论新媒体的数量、品种如何变化，受众所处的物理世界是永恒的，所以根植于物理世界的户外媒体，也就拥有恒定的受众辐射面。而且，随着城市化的发展、随着交通的发展，户外广告的受众量也随之出现稳步增长的态势。所以，户外媒体一直在“最佳”之列。

★城市形象大升级

自上世纪90年代中后期以来，中国城市开始脱胎换骨，城市环境不断美化，让城市“亮起来”，成为全国各地中心城市不约而同的市政建设目标。户外媒体自然受益于此，获得长足发展。户外广告牌、漂亮的候车亭、宽敞气派的大道，与繁华商业区齐辉。

★人们生活方式变化

收入提高与休闲时间增多，使得人们的户外活动激增。而城市化的加快与私车猛增，也导致道路人口更加密集。根据美国权威媒体数据，1970年以来，人们每曰搭乘交通的机会增加了110%，而路上的车辆也陡增了147%。对于很多人，唯一能够看到媒体的机会既是交通堵塞时路边的灯箱、候车亭和射灯广告牌。

★科技进步提高表现力

随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段越来越丰富。例如：形象、语句、三维物件、动感、音效、周围环境和高新科技等等，形成立体感官刺激。再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。

★成熟品牌日渐增多

中国发展市场经济已有20多年的历史，几乎每个领域都涌现出一批杰出的、成熟的品牌。而成熟的大众消费品牌，最需品牌长期影响及提示性消费。对此，户外广告无疑是上佳之选。

★户外广告千人成本低

仅举数例：北京王府井，364平方米的巨幅广告租费仅260万元/年；香港公共汽车单面车厢广告，月成本仅3000港元。美国上时期90年代末期，各种媒体的平均成本分别是：射灯广告牌为2美元，电台为5美元，杂志则为9美元，黄金时间的电视则要10-20美元。

户外广告的优势

★视觉冲击力

一块设立在黄金地段的巨型广告牌，或处处碰面的候车亭，是任何想建立持久品牌形象的公司的必争之物。很多知名的户外广告牌，因为它的持久和突出，成为某个地区远近闻名的地标。

★24小时全天候

很多户外媒体是持久地、全天候发布，每天24小时、每周7天伫立，传播时间最充分。网上媒体也有类似的优势，不过是在虚拟世界，受众需要一系列先决条件才能接近，而户外媒体，因为物理空间的唯一性，这种优势发挥更为彻底。

★信息冲击力强

户外媒体可以调动多种现场表达手段，营造出综合的、丰富的感官刺激。形象、语句、三维物件、动感音效、环境……等等，都可以巧妙融合进来。

★创造频次

通过策略性的媒介安排和分布，户外媒体能创造出理想的到达率和频次。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群，甚至可与受众的生活节奏配合得天衣无缝。

★无孔不入

不管是如单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体还是如候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代之处，就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。

中国户外广告发展趋势

★投放量会持续增长

促成近年户外广告持续增长的几大因素，如媒体多元化、城市形象大升级、人们生活方式变化等，在可以预见的未来，其变化趋势会继续延续，所以，户外广告在整个广告投放量中所占份额，必将持续增长。

★从数量增长到技术性增长

外资户外媒体经营商在中国市场快速发展，必将形成对客户服务的竞争，因为外资企业不拥有媒体资源的优势。同时，跨地域媒体经营集团、集约型经营增多也使集约化经营、管理成为强化企业竞争力的核心策略。

网络化户外广告

★网络化户外广告特点

网络化媒体，从单体上看，属于小型户外广告，广告辐射面小，不过。单体构成整体之后，则拥有数量多、覆盖面广、拥有定义明确的目标受众等突出优势，有如“人民战争的汪洋大海”。与受众的距离近，是网络化媒体的第二大特点，因为它亲切、小巧，是贴近大众的媒体。此外，网络化媒体与产品售卖场所被认为是消费者即将购物前的“最后提示”。

★网络化户外广告发展趋势

一是注重公益化。因为网络化户外媒体的自然特点，决定了它与城市功能的紧密联系，决定了它必须曰益靠近城市居民的生活，成为城市景观的有机组成部分，起到美化城市的作用。

二是集约化经营。网络化媒体对清洁、维护的要求更加高，工作量也比较大，因此必须采用先进系统的销售方式、服务措施，以节约成本、保证质量。

如何投放户外广告

时至今日，为满足企业的虚荣心，或者作为一种例行安排而投放广告，依然是不少企业的误区。实际上，广告是一项投资行为。要使投资行为产生最大的ROI，就必须进行一系列科学、专业的规划与操作。其中，对于户外广告的投放，以下几点是非常重要的。

★确定战略目标

企业投放户外广告的战略目标，大体上分品牌建设与短期促销两类。在规划之时，首先必须明确自身的具体目标是什么。

树立、强化品牌形象：此类目标适用于几乎各个品类，其特点是：对媒体经费与投放区域要求可高可低。但通常需要长期(1年以上)的广告投入。

受众购买提示、促成购买行为：此类目标适用于快速流通的消费品，以及有短期促销需求的各类产品。其特点是：必须选择与目标客户消费场所充分接近的网络。候车亭、加油站、医院、药店、健身房甚至定位准确的一系列餐饮场所等都是适用媒体。通常投放随产品销售周期变化的短期(1个月—1年)广告活动。

★选择户外媒体的因素

政策法规

中国户外广告领域的立法、包括行政规定，都还不健全，各地自定规矩，因此在投入之前，必须全面研究目标投放地区的政策法规环境。从行业上看，对于烟草、药品等等，需要尤其注意。

广告环境

过于密集的户外广，会使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”，而同类广告、特别是构成竞争关系的产品广告相对密集，也会使你的广告效果大打折扣，因此考察、选择合适的广告环境，是必不可少的一个环节。

投放目标

对于非大众消费类产品，单一媒体是品牌形象建设的首选。对于大众消费类产品，网络化媒体也是品牌形象建设的主要选项。如果目标着眼于短期促销，无论对于哪类产品，网络化媒体都是不二选择。

★准确定位目标市场

对目标市场的分析、定位的重要性，怎么强调都不过份。这一工作做得越细、越彻底、越专业、你的广告投放就会越精准。其中需要重点考虑的因素包括：目标受众的空间分布特点；理想发布规模；理想发布时段；最佳组合发布量等等。

★确定理想发布数量

迄今为止，大部分企业仍是凭经验来确认广告的发布数量，但是成熟的操作，应该在有细致调查的基础上，进行量化、个性化研究与推算，其中有很多证明行之有效的技术手段可以选用。

★预测发布效果

众所周知，户外广告创意成功与否，在很大程度上影响广告的发布效果。目前，国际广告业已经发展出很多的技术工具。来测定广告发布的实际效果。例如，户外广告创意评价测试(PCET)，是以消费者的反馈为基础，与实效鉴证数据库中发布效果理想的广告作对比。可以预测一款即将投放的广告的发布效果。

★监测投放效果

广告发布之后，应选择适用的技术工具或手段，监测投放的效果，这是最后也是最重要的环节，它对于评估广告作为一项投资行为的ROI，其意义不言自明。