李践
　　香港和记黄埔联营机构TOM户外传媒集团总裁
　　2000年紫荆花杯全国杰出企业家之一
　　2002年中国最具影响力的十大培训师之一，行动成功学创始人
　　2001年全国十大畅销书――《做自己想做的人》作者
　　著有《又赚钱又快乐》、《蠃家策略》、《开源节流》等著作。

　　我今天演讲的主题是户外广告的转折点――“并购“。我将从四个方面和大家分享我的体会。第一“今天的户外广告”。第二“并购的趋势”。第三“如何并购”。第四“并购是为了双蠃和发展”。

　　今天的户外广告

　　来自Aegis(亚杰士)集团上级管理层的信息表明，目前最火爆的媒体形式是户外媒体。为什么呢？

　　第一：今天80%的人的时间是花在户外。根据2003年美国户外广告界对美国全国家庭旅游调查以及全国性个人运输调查，可以看出人们把越来越多的时间花在了户外，但是在室内是否都看我们的电视广告或者平面广告呢？未必是这样的。

　　第二：户外广告的价格低廉。因为广告是讲效果的，所以从统计的千人成本来看，杂志广告1000人的成本是9.62美元，报纸1000成本是11.66美元，电台1000人的成本是5.96美元，电视1000人成本是20.54美元，户外1000人成本是2美元，户外广告的价格低廉到什么程度呢？它是杂志广告的五分之一，是报纸广告的六分之一，是电台广告的三分之一，是电视广告的十分之一。这些都是数据在说话，不是说我们从事户外广告我们就这样说。

　　第三：户外广告才是真正的大众媒体，不是所有人都看电视、报纸或者上网，但是任何人只要离开家，就会看到户外广告。特别是在夜间，电视频道增加到了五十多个，众多的干扰影响了广告主的选择，即使我们在电视机前面安上机顶盒测试这个频道的收看情况，但是即使你在机顶盒测试到，但他也未必在播放广告时继续看这个频道，他有可能去做别的事情，但没关电视。另外众多的干扰影响广告主的选择，不知道看哪个台好，困为频道太多了，何况不是每个人都看电视广告。但是没有一个人不到户外，这是很简单的比例。

　　第四：户外有无限的创造性。它的创造空间如新媒体、新技术、新工艺、新形式、新材料，都有无限的空间，而且给人极大的震撼。我记得特劳特在中国的演讲中说到：企业的竞争只有两条出路。一条是差异化，你要和别的竞争对手、和别的提供同样服务的人有差异，如果当你的服务和你的产品没有差异的时候，那你唯一可走的就是第二条路低价格。户外广告今天发展到一个竞争激烈，互相压价，一个非常无序的竞争状态，所以只有两条路给我们选择，你要么做差异，做出你的附加价值，要么肯定是低价格，因为你和你隔壁的户外广告公司没有差别，价格肯定是客户选择的唯一因素。

　　第五：客户越来越喜欢户外广告，传统的户外广告的优点：第一是发布时间长，24小时全天候发布。第二个是千人成本低。第三是城市覆盖率高。第四是到达快。第五是视觉冲击力强。户外广告有各种层次，无处不在无孔不入，我们可以组合户外媒体后全方位发放。户外广告可以选择有什么样的人，多少人通过这个户外广告而看过个效果。因为户外广告是一个强制性的广告，是不可规避的。我拿起报纸可以不看广告只看新闻，但是户外不可能，你不可能漠视，你只有看到这个广告才会有反应。同时视觉冲击力强，如果是好的创意一定有很强的冲击力，特别是新形式、新材料、新工艺，所以户外广告才是真正的大众媒体。可以说不是所有人都看电视、读报纸或者上网，但是任何人只要离开家就会看到户外广告，而且户外广告是所有广告中真正无偿的广告，因为你要看电视，你就要买电视，你每个月的收视是要付费的，你看的报纸广告要交钱，你需要买报纸，所以说只有户外广告才是真正无偿的大众媒体。

　　第六：今天我们虽然有好的载体，但是今天中国的户外广告的状况是怎样的？第一是规模小，资金少、媒体资源少，2001年全国有广告经营单位73389家，其中户外占55%即有4万家左右，但是在一个这么大的市场中，MPI、媒体世纪、TOM、白马、大贺，就是这些在香港上市的公司，媒体总量加起来还不到户外广告总量的20%，因为交通媒体也列在户外广告中。如果按照国际上的分类，户外广告分为四大类别：第一个类别叫大型看板。大型　看板主要是以50平方米以上的看板为主，最有代表特色的是大型单立柱和霓虹灯广告。第二个叫交通移动类别，包括候车亭、车身、地铁、巴士和一些流动的户外方面的一些广告。第三类是街道媒体，如灯箱、书报亭网络，来自于街道上我们所看到的广告。第四类是售点终端，除了刚才我们所说到的这些以外的其他小型媒体或者分众媒体都是售点终端。所以从这四个类别来看，这些上市公司加在一起没到20%。第二个特点是散，不集中，没有网络。第三个特点是乱，因为没有差异化，不愿意在这方面进行专业化的钻研，精耕细作，不愿意投入人力和物力，所以最简单的手段就是低价。第四个特点是差，表现在专业品质、服务的标准还有包括内部的管理、外部的管理、客户的管理参差不齐。有的非常好非常规范，我走过25个城市，看见过上百家广告公司，有的管理非常好，有的管理非常无序，这就是我们的现。

　　并购的趋势

　　户外媒体是好的媒体、是伟大的媒体，但在中国，在今天，我认为是一个转折点，所以并购成为我们的转折点，为什么这样说呢？

　　第一，美国户外广告趋势。法新社证券研究报告：美国的三大户外广告公司花了5年的时间将市场占有率由1996年34%增加到2001年83%。它依靠什么增长呢？是靠并购重组。美国目前有三大广告公司，这些广告公司都是通过并购重组而获得增长的。目前全世界广告行业有四大天王：大众联合、帕布利西斯、WPP、奥姆尼康，这四大天王都是通过并购，而不是经过传统的发展积累起来的，实际上不仅是广告传媒业，世界上所有的行业，只要是世界上前三位的公司，都是通过并购而不是传统的积累而发展的。并购，这是最直接的方法，双蠃的策略，必然的发展趋势。这种趋势不是大家选不选择的问题，今后只有两条路可走，我们要么成为这个行业的领军人物，成为行业的领袖，做行业的第一，我这不是说在哪个地区，在云南成为第一你就觉得你可以成活了吗？不行，云南算什么呢？中国那么大的区域，而且现在是全球化、一体化的世界，所以你如果不能在这个行业里成为前三名在我看来你早晚要被前三名所领导。

　　第二，传媒并购趋势。如何去经营发展您的公司，有两条出路：要么你成为行业的领袖，要么和他合作。1987年WPP并购智威汤逊，1988年并购奥美，2000年并购洋雅，16年的并购成为全球最大的笔销传播集团，WPP手下有智威汤逊、奥美、洋雅、百帝、博雅公关、传达公关、伟门公关公司，我们都知道这些都是顶尖的专业化公司，WPP在全球92个国家开设950多家办公室，员工超过了3.9万人，目前服务的客户在财富500强企业中有300多家，2000年的合同额达到538.3亿美元，毛利达到了66.9亿美元。这就是并购。

　　第三，客户对网络的需求趋势。并购不仅是公司发展的趋势，也是客户需要的趋势，客户对网络的需求趋势。客户面对区域市场的投放，希望提供网络，不必向多家广告公司购买媒体，承担他的分散风险、购买风险。

　　第四，客户对“一站式”解决方案的需求趋势。客户希望一家公司对整个结果负责，投放广告的目的是传播信息、提高形象、塑造品牌，但是谁能为这个结果负责呢？如果找到一家专业公司能提供一站式的解决方案，结果就是专业公司对客户负责，所以客户购买媒体不是目的，他是为了提升他的销售、打造他的品牌，同时谁能从策略开始怎么投放户外广告、怎么选择户外广告、以及选择以后怎么创造户外广告、而且媒体投入的比例怎样、怎么覆盖，怎么传播、怎么得到实效，从营销到投放后的监测效果，最后这个数据谁来承担责任，客户需要有人来为这个结果负责。所以就一定要有一种跨媒体的一站式的网络公司，为他提供这样的专业的服务。

　　我给大家谈一下TOM这两年的发展情况。TOM这两年时间从零发展到3个亿，TOM.COM是2000年李嘉诚先生为主投资的媒体公司，公司把目标瞄准了中国最具市场前沿而且最开放、最民营化、最市场化的户外广告。所以在2000年就开始进入到了中国的户外广告行业，2001年首先并购“风驰传媒”，他们觉得这个模式非常的成功，而且从法律的角度、发展的角度来看非常符合整个集团的战略发展，所以花了两年的时间并购了福建的新奥和博美、成都的西南国际、大连的鑫星、沈阳的沙诺、郑州的天明、山东的齐鲁国际和春雨广告等12家公司，完成了从零到3个亿的业绩，2005年预计要完成5.4亿的业绩，8400万的利润，这个集团刚开始在户外媒体领域并没有经验，但它通过并购找到专业的人才、合适的合作伙伴，找到优秀的并购者组合成为一个跨媒体的集团公司，这就是通过并购而快速增长。

　　如何并购

　　并购是必然的趋势，现在从小到大、强强联合的趋势越来越明显，这一点我们可以看到包括银行、汽车、航空经常发生这种强强联合的现象、合并就是为了节约成本扩大经营，增加利润，增加股东价值，这是全球经济发展的趋势。如何并购呢？第一从地理位置来分析，从行业来分析。第二切入到了户外媒体，往往一般会选择这个行业中的前三名，特别是第一名会列入最重点的目标，但也不是绝对的，还要考虑合作伙伴的关系和双方之间的价格。第三点就是目标企业的大和小，他们很重视盈利指标，很多人把媒体资源认为是和我们合作的条件或筹码，其实不是的，外国资本最终看的是利润是，他们首先看的是财务，重点看的是利润。所以现在有的企业家说我有多少广告牌、多少单位柱，不行。其实中国不缺少户外媒体，甚至大部分媒体在闲置，全中国平均有40%闲置率，重复的低成本的乱建媒体最后导致的必然结果只有两点：第一价格低，第二失去利润。最终的结果是政府改革，因为你低廉的乱建。在北京的户外媒体，你只要发出一个信号有“需求”，我可以说，在这个信息发布3个小时后就会有不下10家的公司给你报价，24小时以后就不会低于20家公司报价，包括在北京这样的市场已经供大于求，所以不是资源决定我们的财富，而是利润检验了你的最终结果。第四步是目标企业的业绩和相关业务以及意向合作，不是每一个行业都会遇到并购，同时如果双方达成意向，并购方会有他的专业队伍做一个尽职调查，其中有财务专业，法律事务所通过第三方来进行。人力资源会成为一个我们重要的指标。今天如果从顺序看，第一是人才，然后才是利润。我现在对我们的并购工作组就是这样要求的。首选选对人做对事。接下来才是谈判法律，然后是完成交易。

　　并购是为了双蠃和发展

　　并购从八个方面给并购者带来好处：1、获得盈利。2、发挥协同效益。3、降低成本。4、扩大市场占有率。5、获得优秀人才。6、抢夺资源。7、获得新技术。8、扩充经营能力，提升销售。反过来，被并购方一定要抓住机会，并购本身不会损害公司，而是资本增值的转折点。并且资本兑现快，所有的经营者资本兑现只有两条：一是你的公司成为上市公司，第二是并购。我结合自己谈谈并购后从哪些方面发展事业提升价值。

　　第一：媒体资源的整合发展。TOM的12家子公司，在30个城市有自有媒体，在100多个城市有户外媒体网络，建立了两大评估系统，目前已投入资金让它科学化，专业化、规范化。两大系统一个是广告评估开发系统（国际标准：区位环境，人车流量，视觉效果等）一系列综合指标，来判断媒体是否应该开发、怎样开发、怎样利用新技术、新媒体。我们构建了一个TOMS12100内部系统，网络共享资源，包括任何一个销售团队。我们TOM有512名员工，其中375名员工服务于客户服务部，任何一个员工打开电脑就能看到整个团队的媒体资源，可以了解媒体的信息，通过效果进行评估和检测，同时能够通过网络订购。

　　第二：是客户资源的整合。在北京、上海、广州建立了大客户服务中心，统一服务标准，建立服务规则。按照国际客户区分标准把客户区分，目的是建立标准化服务体系，连动服务，提高服务质量和水平。

　　第三：现代管理的实施出效益。TOM合资以后，马上就输入国际化的财务管理、营销管理，有一样东西给我带来了很大的震撼，就是财务管理。企业家有两堂课是必须上的，第一堂课是市场营销