每年的第三季度都是国内各家电视台的广告经营淡季，但央视却一反惯例。

　　8月15日，央视提前售完9月份黄金时段广告，而7、8月份央视黄金时段广告全部满档，在客户要求下，央视不得不在某些时段加入插播时间。

　　2005年1~6月，CCTV整体收视份额达到34.48%，与去年同期相比有较大幅度攀升，广告销售也出现了淡季不淡的局面。

　　上述成绩的取得，被央视很多内部人士指为与央视2005年的品牌化改革密不可分。

　　2004年，中央电视台事业发展调研处发表《国内外“品牌频道”的运营策略分析报告》，提出国内外品牌频道的发展过程分成“四步走”，分别是内容泛专业频道化；内容专业细分化、市场全国（或国际）化；频道已有垄断性内容资源、形成频道品牌；品牌资源经营系列化。“四步走”的发展道路，揭示了电视频道品牌化发展的必然方向。

　　2005年年初，中央电视台正式启动“频道品牌化”战略，焦点集中在“两个转变、两个指标”的管理机制变革上。

　　目前，央视已实现“内容专业细分化、市场全国化”的第二阶段目标，开始向“专业频道品牌化”的“高级阶段”发展。

　　央视为自己做广告

　　2005年，央视提出“频道品牌化”发展战略，CCTV“品牌化”改革初露端倪。

　　7月11日，《商业周刊（BusinessWeek）》（亚洲版）出现了一幅CCTV的形象广告：朝阳薄雾，上海浦东的东方明珠塔下，一群身着白衣的中国人正在缓缓舞动太极拳，广告语是“有目共睹：CCTV”（Everybody’s watching CCTV）。

　　这是由中央电视台和国际著名广告公司——奥美广告（北京）共同策划的一次广告公关活动，也是CCTV有史以来第一次大型的国际广告投放活动。

　　据奥美广告(北京)业务总监贾殷殷介绍，这一系列广告主要针对的目标群体是跨国广告客户和媒体购买公司，广告对CCTV的定位是中国最现代和最有影响力的媒体，风格体现了传统中国和现代中国的融合，口号则体现了CCTV是中国覆盖范围和影响最广泛的电视网络。

　　如何建构电视媒体品牌体系，提升品牌影响力和品牌效益，已经成为摆在中国电视媒体面前的一道难题。作为中国传媒业的龙头，中央电视台开始成为“市场化”经营方面的开拓者。

　　“频道品牌化”发展战略是央视1999年提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略继承和升级，焦点集中在“两个转变、两个指标”的管理机制变革上。

　　“两个转变”主要指由节目中心制管理向频道制管理转变，由频道专业化向频道品牌化转变；“两个指标”则表示每个频道的考核评估将包含两个指标——收视份额指标和收入指标，各频道不仅要从节目收视上达到指标，还要从收益上达到要求。

　　战略提出后，《中央电视台频道制改革方案》、《中央电视台频道考察评估方案》、《中央电视台经营业绩考评工作管理办法》等相继出炉，央视改革的决心前所未有。

　
　　频道制改革，管理方式由四级变二级

　　央视原有的组织架构正在从“中心－部门－科组－栏目”的四级体制变为“频道－栏目”的二级体制，取消“部门”和“科组”两个管理层次，实行频道总监负责制，频道总监、副总监由台长聘任。

　　据悉，由于各频道专业化运作的难易程度和风险不同，央视将分批进行试点改革，从2005年开始，将用3年时间完成所有频道的改革。“这是一次‘伤筋动骨的大手术’，在中央台内外都引起了很大的震动，”央视的一位内部人士告诉记者，“现在很多部门主任吃饭时的讨论话题都是和改革相关的。”

　　目前，中央台实行的是以节目行政中心制为主，以频道制为辅的频道运营管理模式。而关于频道运营管理体制，主要有两种模式，分别是频道制和节目行政中心制。

　　频道制是目前国际电视频道管理的通行模式，其在频道管理方面较之节目行政中心制有很多优点：

　　1、管理主体明确：以频道总监为核心的频道编委会对本频道全面负责；

　　2、运行成本降低：裁撤现有体制中各级办公室和众多的行政人员、服务人员；

　　3、传播效果增强：管理层的注意力更加集中到频道整体战略和运营发展上来；

　　4、制作效率提高：打破部门界限，在整个频道范围内整合各种资源。

　　正是借鉴了国际成功模式，结合中国电视媒体的发展特点，中央电视台开始逐步推进由“节目中心制”到“频道制”的改革。2000年，CCTV-9实行全新管理模式——“频道制”，开始向建立现代电视传媒管理体制转型。2004年，经济频道开始“频道制”改革，撤销了经济部、信息部建制，原两部门栏目以“合并同类项原则”组建资讯、财经、服务、专题、特别工作室，淡化了行政级别，构建频道总监、工作室主任、制片人三级组织管理机构，后来又撤销了工作室，由频道直接面对栏目管理。

　　“两个指标”促进收视份额飙升

　　除了“频道制”改革，围绕“频道品牌化”战略，央视给每个频道还制定了收视份额和广告收入“两个指标”，要求每个频道不仅要提高节目收视率，更要在节目和频道的经营效益上有所突破，央视一位从事经营方面的管理人士告诉记者。

　　“两个指标”规则出台后，央视各频道相继推出频道改版方案和措施，突出频道特色，培育品牌节目，央视的整体收视份额开始出现强劲上升态势，频道的群合力和竞争力进一步提升。

　　2005年上半年，中央电视台整体收视份额提升到34.48%；在南方地区的收视份额大幅上升；各频道的品牌价值更加凸显，以CCTV-1为主、其他专业频道为辅的品牌频道格局正在凸显；中央电视台对新闻、电视剧、娱乐、重大活动等节目资源的压倒性优势趋于明显。

　　“为促进各栏目不断进行节目创新，并通过优胜劣汰优化频道结构。2002年6月，中央电视台在国内首先颁布并实行《中央电视台栏目警示和末位淘汰条例》与《节目综合评价体系》，尤其是栏目末位淘汰制度，引起了中央台内外的强烈反响。”

　　“实行节目评估和末位淘汰之后，制片人比以往任何时候都更加重视收视报告。”上述人士告诉记者。

　　眼下，CCTV的品牌化改革正如火如荼地进行，对中国的电视市场来说，它所带来的两个作用已经引起了越来越多的关注与重视：首先，它将有力推动国内其他电视媒体的品牌化改革；其次，2006年乃至今后更长一段时间的中国电视媒体格局，将因为这场改革的步步深入而改变。

　　2005年6月18日，中国质量认证中心将通过ISO9001：2000质量管理体系认证的证书颁给中央电视台广告部，央视广告部成为我国第一个获得ISO质量管理体系认证的电视媒体广告部门。