2003年3月，上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚在集团内部的2003年工作会议上发表了近3小时的即兴演讲。
自从2001年4月集团成立以来，上海文广新闻传媒集团旗下的媒体就等于是上海电视广播的代名词。上海最主要的广播电视媒体：东方电视台、上海电视台、上海电台、上海东方电台都属于这个集团。而黎瑞刚的演讲内容，指出了今后上海电台和电视台的改革方向和目标。据与会人员透露，黎瑞刚对改革用了“毫不动摇”这4个字形容。
而从电视台内部传出的消息，改革将首先来自成立不久的新闻传媒集团广告经营中心和集团的节目营销中心。
“一市两台”倡导竞争
上海东方电视台于1993年1月18日正式开播，成为上海第二家具有独立法人资格的省级综合性电视台（英文简写ＯＴＶ）。这在全国是一个先例，也被称之为打破广电系统垄断的敲门砖。
到目前为止，上海东方电视台现有2个无线电视频道：新闻娱乐频道、文艺频道；2个有线电视频道：音乐频道、戏剧频道，共设新闻、娱乐、文艺、青少、音乐、戏剧、影视剧等栏目70多个。每天播出72小时，其中首播自制节目约12小时。收视范围覆盖上海地区和江苏、浙江、安徽部分省份，受众人口达1．3亿。
而东视名牌节目通过上海卫星电视频道播出，有全国1236家落地的接收点，受众人口近2亿人。
东方电视台的崛起给老牌的上海电视台带来了压力，当时两家电视台的频道的设置也极为相似，为了抢占收视率，电视台的竞争从音乐、新闻到体育、电视剧等频道都十分激烈。
而广告经营也因为竞争不断压低，购买中心却为了抢买电视剧而争先抬价。2000年，两家电视台的收入都维持在5亿元人民币左右，在中国地方电视台中名列前茅。但两家都并不满意。
竞争导致合并
这种竞争结果和2000年以来的集团化热潮直接导致了上海电视台与东方电视台的合并。2001年，上海文化广播电视电影集团（简称“文广集团”）成立，它是以广播电影电视传输网络、网站和报刊宣传为主业，兼营其它相关产业的新闻文化集团。
而文广集团旗下的子集团上海文广新闻传媒集团由这样几个单位构成，分别是上海电台、上海东方电台，上海电视台、上海东方电视台，再加上东方网和每周广播电视报，这六家是媒体单位，其次是四家由媒体作为主要投资和控股公司，分别是上海国际影视文化有限公司、上海广电影视制作有限公司、东方明珠有限公司（上市公司）、上海国际会议中心有限公司。
据业内人士介绍，上海文广新闻传媒集团规模很大，广播电视合在一块以后，下设办公室、总编室、人力资源部、广告经营中心、节目营销中心等等，整个新闻传媒集团的资产是107亿元，员工大概有5000多人，资产占了整个文广集团资产的大部分。
上海媒体的整合和深化改革实际上在这之前已经进行了，首先是电视台有线和无线的合并，2001年8月，新闻传媒集团成立以后，就把两家广播电台开办的有线戏剧频道和有线音乐频道划归电视管理，原来上海两家电台各自办了一个电视频道，集团成立以后都划归电视管理，广告也随之进行了统一管理。
这样一来，广告实行的是广告中心统一管理、统一经营，节目是统一营销，这是第一步。
第二步改革是2002年1月1日，经过重新整合，推出电视专业化频道，综合频道、生活时尚频道、电视剧频道、财经频道频道重新诞生。
垄断导致松懈
这种整合，马上被广告公司和一些电视制作公司斥之为垄断。
对于广告公司来说，其中一份关于广告统一经营、统一管理有关事项的通知，像重磅炸弹，令他们猝不及防。通知宣布，即日起统一所有电视台的广告价折扣，由原来不同电视台提供30－35％不等的折扣，统一降低到25％，辖下各电视台广告部将不再对外承接定单，而统一启用广告中心的新版合同。简单地说，就是从2002年开始，广告涨价了。
购买中心也成了压价大户，平时能卖5万元一集的电视剧，在集团的优势下，成了3万元一集。
但这种集团优势并没有带来多少胜势。上海的电视台受到了来自全国各地其它卫视的冲击。2002年，电视广告实行统一经营并涨价后，广告收入并没有上涨。总收入维持在19亿左右，和2001年持平；而一些电视剧频道的收视率却有了不同程度的下降。
广告拿出去了，而制播又没有分离。各频道制播人员的积极性没有得到充分体现。种种矛盾，使得去年刚上任的新闻传媒集团总裁黎瑞刚义无返顾，又将开始新一轮分离试改革。而改革的重点将以频道为单位展开，这些频道的改革可能将包括广告经营权、营销权的下放品牌的商业化运作，对多媒体发展的推动以及扩大在全国范围的落地辐射。这些频道也将实行企业化的运作，施行全成本考核，充分体现现代企业制度。
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