电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在我国，电影广告方兴未艾。

　　1994年起，随着中影公司引进国外大片，电影广告崭露头角。杭州放映《真实的谎言》时，就有随片商业广告出现。1997年，新飞电器在进口大片《山崩地裂》开企业电影贴片先河。近年电影广告高速发展，但主要停留在电影公司与影院自己拉广告的原始状态，广告公司介入较少，目前国内经营电影广告的主流公司，只有于2002年5月正式挂牌营业的中影电通太科广告有限公司。

　　相反，一些比较成功的电影广告经营案例多是由电影制片方操作的个案型、自发广告行为。从整体市场的经营状况来看，中国电影广告市场还处于发展初期，还没有形成系统的电影广告经营模式和体系，利润空间和可发展潜力都还很大。

　　广告学界对电影广告的价值、电影媒体的特征、电影广告的优势、电影广告经营的思路还没有系统的分析。本文尝试对潜力巨大的电影广告的本质与特征进行思考。

　　一、电影市场、电影受众与广告价值

　　(一)电影市场

　　笔者认为电影市场应该包括两类，狭义的电影市场专指电影发行放映市场，广义的电影市场指电影的生产与发行，电影放映前的宣传推广，电影放映后的衍生品销售，电影作为文化产品对社会文化市场的作用共四个部分形成的整个电影产业市场。在本节内重点探讨广义的电影市场中的广告价值。

　　1．狭义的电影市场——电影发行放映市场的广告价值

　　目前中国电影发行放映，首轮一般在全国经济较发达的17个省(市)，100多个城市，1000多家主流影院，2000块银幕放映，每部影片每日平均放映7场，放映期长达两周以上，观众人次平均在600万左右。《泰坦尼克号》达到了1728万人次，《珍珠港》将近1200万人次，《英雄》1250万人次。衡量广告价值的第一个指标是广告的受众人群数量，《英雄》的广告价值首先是1250万双眼睛。

　　一份对北京、上海、天津和武汉4城市的抽样调查显示，尽管现在文化娱乐生活十分丰富，可以通过电视、录像和影碟等看到很多优质的影片，但仍有超过六成的被调查者表示愿意到电影院看电影。以上海为例：2001年上海总票房达到1．3亿元，到2002年，此数已升至1．7亿元。从2000年至2002年的3年中，上海票房以每年至少2000万元(约100万人)的速度递增。狭义电影市场的广告价值还在提升中。

　　2．广义电影产业市场的广告价值

　　电影放映前宣传推广市场的广告价值从眼球数量上还要远远大于单纯的发行放映市场。

　　不管是来自制片方、发行方、院线推广影片的商业考虑，还是来自公众对于获取影片、影星等娱乐信息的需求，都使关于电影的各类宣传信息充斥媒体。全国几乎所有的省区、市电视台、电台都有电影栏目，播放有关电影，尤其是新片的各类信息；各地的晚报、都市报、生活报都专辟版面；电影刊物、电影网站更是不遗余力以电影信息置换眼球。除大众媒体外，全国数以千计的影院电影海报、广告牌、地铁电影广告、候车厅电影广告、户外路牌电影广告、电影明信片广告、电影磁卡广告等等，在宣传电影的同时创造出一个立体整合的媒介载体。

　　电影广告的第一个广告价值体现在电影及其附加宣传途径对受众覆盖的广度、频次与深度上，换言之，电影广告媒介拥有巨大的眼球的量与次。

　　电影放映后衍生品市场的广告价值不仅体现在受众的广度上，还体现在对受众影响时间的持续性上。电影VCD、DVD广告、电影书籍广告、电影其他衍生品广告，都会在电影放映前后相当长的一段时间影响受众。

　　3．电影文化市场的广告价值

　　电影是一种社会意识形态、一种传播方式、一种艺术，甚至是一种信仰、一种宗教。优秀电影本身具有强大的思想魅力与艺术魅力，给观众不仅留下审美的感受，而且作用他们的心灵、情感、思想，影响他们的行为、习惯甚至生活方式。

　　另外，电影媒介负载的信息，通过口口相传，不断强化升级，不断延伸扩展，形成一种笼罩在受众周围的文化，长久地发生作用。

　　消费者对某种产品和服务购买意愿的产生是一种心理活动，电影作用于消费者的心理促使购买意愿潜移默化地产生。

　　其中在电影片中以情节道具形式出现的广告，更是一种体验营销，让消费者产生身在其中并且难以忘怀的体验。剧情将剧中人物及其使用的物品和服务的某种情趣与体验赋予消费者，产生心理互动，对该商品或服务产生熟悉感、亲切感、认同感、消费欲望。因而电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力的深远上。

　　(二)电影受众

　　我们再来分析一下电影广告受众的人口特征、心理特征与消费习惯。下面的数据来源于电影发行公司对电影受众的市场调查，这个数据可能会在不同时点上有细微的变化，但都能从趋势上反映电影受众的基本特征。

　　1．电影大众分析

　　(1)性别分析

　　男女比例基本相当，面对的是“情侣电影市场”，在调查过程中发现，极少有进行单一消费的，一般都是男女结伴：即使偶尔有单人购票的，也是女性观众。女性比例稳中有升，女性文化消费意识提高比男性快：在文化消费的选择中，女性一般会占主导地位；赢得女性观众就赢得市场!

　　(2)年龄分析

　　电影观众年龄以青年人为主，平均年龄为29．2岁，中位数为28岁。在年龄的分布上，呈现出中间大，两头小的趋势，即以18—30岁的人为主，占总数的近三分之二(63．5％)，而18岁以下和40岁以上的分别只占总数的7．6％和9．8％。20—35岁，消费领域的主力军。把握住他们，就能把握中国的文化消费市场。

　　(3)收入分析

　　电影观众收入普遍较高。总体上看，四分之三的观众月收入集中在1000元—4000元，其中有73．1％的月收入超过了两千元。具体分析，月平均收入在1000元—2000元的占总数的16．7％，2000元—4000元占59．7％，4000元以上者占13．4％。

　　(4)支出分析

　　从个人的月支出情况看，四分之三的人集中在500—1000元和1000—2000元两个层段上，分别占总数的45．5％和29．5％。500元以下的占总数的15．7％，2000元以上的占9．3％。

　　(5)学历分析

　　观众的文化程度普遍较高，大学以上的占总数的67％，高中中专的占25．3％，初中及以下的仅占7．7％。知识层的群体文化消费意识较强；高知识层的群体对西方文化有相当的认同感；生活的休闲娱乐观念对高知识层有很大影响力。

　　(6)职业分析

　　观众职业以公司职员、专业技术人员、行政管理人员和学生为主，分别占总数的43．3％、23．2％、10．1％和9．9％，工人、个体户和其他职业者占总数的16．5％。所在单位类 型以三资私营企业(47．3％)、国有和集体企业(35．6％)、事业单位(9．3％)为主，在这三种类型的单位工作的人占总数的90％以上。

　　通过上述分析，我们可以勾勒出观看电影的观众基本图像：他们是一个文化水平高、收入水平高、消费水平高、年龄轻、专业人员阶层。这正是最可能受到广告影响、最具有广告价值的群体。

　　2．收视行为基本分析

　　(1)您最喜欢的影片类型?

　　动作片31．12％；言情片37．54％；灾难片5．56％；恐怖片5．14％；喜剧片17．89％；卡通片2．25％。

　　分析：电影群体多是感性群体，易受广告影响；消费时情感因素影响比较重；言情片的爱好者多为中青年女性观众，这似乎与女性观众总比例上升不谋而合。无论是《泰坦尼克号》、《廊桥遗梦》、《情归巴黎》、《花样年华》，票房收入都名列前茅。

　　(2)您进影院的原因?

　　媒体宣传作用13．86％；口碑好2．75％；个人爱好40．85％；消遣29．74％；路过，海报吸引0．74％；其它11．85％。

　　分析：观众群是个感性群体，个性化消费明显；有时尚、休闲、娱乐观念，愿意尝试新鲜事物；受广告影响较重；趋同心理和附庸风雅心态淡薄。

　　(3)如果是特别好的电影，20元以上票价，您能接受吗?

　　接受78．66％；不接受21．33％。

　　分析：“优质优价”是电影群体的消费认同观：在消费过程中，注重产品质量，而不是特别在意价格；电影群体，有相当高的消费力，不同于“电视群体”，是市场消费的主体。

　　3．电影收视人群基本特征

　　感性，易受广告影响；时尚、休闲、娱乐观念深植人心；特别注重文化艺术、时尚娱乐、健康休闲方面的消费；有相当高的消费能力，注重产品质量，不是特别在意产品价格；愿意接受并尝试新鲜事物，有相当的时尚趋赶心理；个人消费特性比较明显。

　　综上所述：电影媒介广告受众数量大、受众接触广告信息频次多，广告信息对受众影响时间长、影响程度深、受众消费实力强，因此，电影广告媒介从对受众的影响力上是广告价值极优的媒介。

　　二、电影广告概念、分类

　　首先确定电影广告的概念，广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

　　根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

　　1．电影制片发行放映机构以推广电影为广告目标，以该电影的潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与软性广告。我们简称为电影推片广告。

　　2．非电影机构的广告主，以推广其商品、服务、品牌形象、活动等为广告目标，以电影观众与潜在电影观众为广告受众，通过电影及其衍生媒体投放的硬性广告与搭载广告。我们简称为电影搭片广告。

　　我们主要探讨电影搭片广告，分析各类广告主怎样通过电影媒体推广。其实，两类电影广告本身相互搭载，虽然目标不同，但都是通过如下的具体表现形式对受众诉求，根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为三大类：

　　(一)记载在胶片上通过影院传播的广告

　　包括如下几类：

　　1．电影内的软广告：包括电影中的实物道具、画面中的场景、台词语言的特别提示……这一类型广告实效性强，给观众直接的广告提示，而且一般都结合在电影情节中，能唤起观众内心的认同感。

　　2．电影放映中的贴片广告：一般播放于影片的正式内容前，或影片结束后，有独立的广告内容，根据不同的经营方分为：

　　(1)片方贴片广告：片方在影片的制作和发行过程中与广告主的合作，其合作一般是密切的和多方面的，贴片广告是其中一类；

　　(2)发行方贴片广告：发行方在影片制作完成后的发行阶段，以招商的形式与广告主合作，广告主多实力较强，广告跟随整部影片的发行放映过程；

　　(3)院线贴片广告：在影片的院线放映过程中，局部院线与广告主的具体合作，广告随影片在院线内放映，一般适用于地区性广告主和产品；

　　(4)影院贴片广告：影院在放映影片时，与当地广告客户的合作，多为推广当地的实际商品，广告仅限于影院内影片放映周期，广告效果具有即时性；

　　电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

　　(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

　　这一类型的广告宣传其特点是短时、同步和高曝光度。这一时期，影片本身的宣传推广形式多样，在各类媒体占有重要位置，广告主将其商品、服务、品牌等搭载电影广告，如影随形，与电影同步出现在各种宣传场合，潜移默化地对电影观众和对电影有兴趣的潜在电影观众进行推广。

　　1．搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

　　2．搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式、明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

　　3．搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。