李 理

【摘 要】 本文通过高德巴哈提出的注意力经济的概念入手，分析受众注意力资源成为大众媒介议程设置的主要对象的原因，在信息海量的注意力争夺中，受众注意力依靠大众媒介的卖点获取，运用媒介经济学的原理论证了受众注意力、大众媒介和商业广告主生存相依的关系，对受众注意力的研究开启了受众研究的另一个视角。

【关键词】 注意力 受众研究

佛西(Rishab Aiger Ghosh)在《经济学死了》（1997, May, Economics is dead. Long live economics!, First Monday.）一文中指出：在知识经济时代，我们听到太多关于无限的资源，而往往忽略了人类心智的有限，经济学是一门人类相互作用的科学，在信息社会人类的头脑受到量的限制，数字空间的价值最终依靠心力资源，信息资源是一种误导，而不是其真正的内涵，高德哈巴的注意力经济更为确切，一针见血指出什么是真正的资源。由注意力经济构筑的信息环境中，注意力成为重要的资源，并成为具有广泛使用价值的消费品。高德哈巴（Michael H Goldhaber）在1997年提出了“注意力经济”的概念，注意力之所以具有重要性是因为它引导行动，将关注引导到其他事物上去，并可以对提出的关注对象作出评论和解释，使注意力重新导向并转化为行动。

一 注意力资源：议程设置的主要对象

在完全的注意力经济中，目标仅仅是获得足够或尽可能多的注意力，大众传媒通过抓住注意力，影响大众对事物的认识和关注。议程设置功能与受众的注意力关注结合紧密，受众对媒介提出的各种议题的经验程度越是间接，受媒介的影响越大；受众对媒介信息的接触量越大，受媒介影响越大。议程设置功能着眼点是认知层面的效果，对受众这个思考对象的影响，以左右受众“想什么”的方式来把他们的关心度和注意力引导到特定的问题上。这就存在三个层面上对受众注意力的驾御：通过对受众注意力的把握，吸引众多的注意力来关注大众媒介，这是大众媒介服务受众的一面，设置迎合受众的口味，吸引受众的眼球的议程；把收集的注意力资源引导到特定的议题上，这是大众媒介出卖受众的一面，因为这种引导可能使得受众的注意力关注当前大事以作出重要性的判断，也可能将受众的注意力卖给广告主，使得受众关注广告的产品以消费商品。这就是大众媒介也许在告诉人们应该“怎样想”时并不成功，但是在告诉受众“想什么”却是惊人的成功。①这种成功正是源于大众媒介对受众注意力的充分把握。还有一个层面是从大众媒介的社会功能出发的，大众媒介所具有的社会地位赋予功能，任何一种问题、意见或商品、人物只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会关注的焦点，获得很高的知名度和社会地位。②通过媒介的议程设置，从“感知”到“重视”再到一系列议题的优先排列顺序，受众注意力在一个影响和效果依次累积的过程中，关注议题越来越多，受媒介影响越来越深刻，媒介的传播效果也越来越明显。

诚然，议程设置功能理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动所产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。③但是，注意力的竞争始于媒体和宣传，这一领域并不是只覆盖一个人的注意力，受众注意力的形成也不是短期的社会行为，对注意力的认知层面的影响更不是一蹴而就的。传播媒介对外部世界的报道不是镜子式的反映，是一种有目的的取舍选择活动；受众对信息社会的信息也是一种有目的的取舍选择活动。大众媒介营造的是一种“拟态环境”，④受众注意力关注的也是拟态环境中的信息，这种分析虽然悬置了批判的理性视角，考察的却是受众在大众传播环境中的认知影响。

在注意力经济中注意力实际上是生存的基础，处理信息的能力，对信息的选择和使用，才是注意力经济成为推动新经济的主要驱动力的原因，吸引和聚集注意力对媒体来说是注意力生产的一种形式，收集注意力并为他人的注意力付钱，是一个注意力的社会生态学问题，展示信息社会中注意力的经济属性。在商业活动中，注意力意味着影响力，注意力在商业媒体中是用来赚钱的，媒体的目标是拥有更多的受众，拥有更大的影响力，赚钱只是副业，广告把吸引注意力作为商品出售，所以，注意力收入对媒体来说比金钱更为重要。媒介市场化运作过程中，媒介通过出卖受众，出卖受众的注意力，实现受众市场的市场转化。在注意力经济时代，财富和财产也采取新的形式，获得注意力就会留下印象，注意力的获取有一定的积累和传递作用，获得了注意力就获得了一种财富，就占据了一个有利地位，就增加了持久的财产，在新经济中注意力本身就是财产。金钱跟着注意力走，就象注意力跟着金钱走一样。

二 注意力争夺：卖点在信息海量中的凸显

个人和社会的注意力是有限的，注意力资源的紧缺是必然的，媒介发达带来信息绝对量的增加是惊人的，信息爆炸所产生的信息海量以前所未有的力量冲击着社会。现代社会信息资源和注意力资源的严重不对称性正在不断加剧，对注意力的利用使得争夺注意力资源变得疯狂，也使得注意力的稀缺性更加突出。所有的媒体使出浑身解数冲着受众高喊“看我！别走开！”，受众注意力争夺战是不可避免的，即使是利用媒体大量的聚集注意力并在整个社会领域对它进行重新分配。注意力资源作为一种人力资源，要对社会现存注意力资源进行生产性开发，若不及时开发，就会随着时间的流逝而流失。同时，信息量以指数函数的速度集聚增长造成信息资源的相对过剩，因此生产信息必须具有足够的影响力，必须充分挖掘开发注意力资源，否则信息产品很快就淹没在信息洪流之中，甚至受众的余光都无法浮掠到，更谈不上对注意力的争夺和占有了。

在这种竞争中，媒介向受众充分展示自己的“卖点”的过程，也是对受众注意力的竞争过程。如何在信息海量中凸显卖点？媒介的卖点如何构成？施拉姆提出，媒介所传播的信息，它被受众注意和选择的可能性，是与信息能够提供给受众的价值成正比，与受众获得它的费力程度成反比。媒介向受众提供的信息要能满足受众的需要和需求，受众只对自己感兴趣，自己需要的信息才会投入更多的关注。一个传播产品能否受到受众的青睐，具有恒定不变的规律是：信息流通中的信息在社会需求与实际的供给之间越是出现一种短缺性的矛盾和现象，这种短缺性就越会成为人们追逐和渴望的对象。所以吸引受众注意力的“卖点”应该考察的是传媒产品独特的个性，探究在大众传播流通领域中的“短缺物质”。大众传媒所呈现的必须是重要的而非琐碎凌乱拼凑的，精彩的而非乏味平淡咀嚼的，有用的而非空泛朦胧形而上的，创新的而非陈旧老套滥调的，新颖的而非固执保守说教的，独特的而非千篇一律模仿的。对短缺性稀缺性信息的追逐和渴望更是现代社会人们冲破单向度，平面化，复制型的另类表现，这就更加要求媒介从受众心理入手，探视受众注意力可能关注和投向的领域。

同时，媒介要以一种较之一般水平更加低廉更加便捷的方式向受众提供传播服务，尽可能的降低受众获得信息的代价。“黄金时段”之所以贵为黄金，关键是这一时段大多数人最有机会和最有可能方便的接触媒介，正是由于受众多了，抓住众多注意力的机率也就成倍增长。“黄金”不仅在于广告主出重金争夺眼球，也在于这一时段更方便的让媒介和商家大肆的刀俎黄金受众。

三 注意力出卖：大众传媒无可奈何的背叛

当商场的各种打折促销活动已经司空见惯，北京地铁站报纸也可以打折买到，定价五角的报纸三角就可以买到，定价一元的报纸可以搭配赠送。④1999年5月9日，《江苏商报》以当时南京报业的最低价——两角一份推出，在当时南京的早报市场迅速被认识和接受。10月12日，新华社江苏分社属下的《现代快报》以一角钱报价面世。⑤在厚报时代，报纸的“负定价”使销售价远远低于报纸的实际制作和发行成本，报纸对于读者的售卖实际上是处于一种“赔本赚吆喝”的境地。由于媒介产品具有公共物品的性质，无偿消费，无偿提供给公众使用廉价的低于成本的价格销售，而且媒介产品具有可重复多次循环使用的特征，⑥大众媒介通过对媒介产品的直接销售已经不能获得商业利润，也无法实现再生产的资金的回笼。传媒产业“投入——产出”全过程中的中间产品服务于受众，但这种中间产品是不赚钱的，其真正能够为媒体赚钱的最终产品是由中间产品所吸纳到的受众的注意力。这一产品的质量、性能、品质是用其注意力主体的数量规模、构成特点以及受众注意力对媒介的忠诚度等指标来标示的。广告主不是为了购买报纸的某块版面空间或电视某个节目时段，而是冲着版面空间和节目时段所实际吸纳的受众的阅读或收视行为而投资。从现代传媒市场运营的角度来看，失去受众就意味着失去一切，如何有效的吸纳受众的注意力，并将这种注意力稳固的维系下去，成为现代传媒在市场竞争中殚精竭虑的焦点。

媒介经济学认为任何媒介，包括完全竞争市场⑦所追求的目标都是利润的最大化。在媒介市场的短期均衡中，一个典型的媒介赚取了超额的利润，就会激起其他媒介进入该市场。长期内，媒介可以按照平均成本最小化的最优规模进入。短期利润吸引新的媒介参与并鼓励现有媒介扩大信息产品生产、传播的能力。结果信息产品数量的增加压低了向受众和广告主出售的整体价格，直到长期内利润机会丧失为止。相反，短期亏损使得媒介离开该市场并整和合格再次上升到产生零利润为止。在完全竞争的媒介市场中，长期均衡条件下，媒介获得零经济利润，刚好足够使得市场中不会有新媒介进入。零经济利润的媒介市场不意味着需要消失，而是意味着市场内的媒介数量不再增加。媒介并不是不赚钱，它所赚的钱正好用以支付生产、传播信息产品所需要的各种投入品的购买价格。大众媒介既要创造一切空间为受众服务，生产受众所需要的产品，也要把吸引的受众出售给广告主，所赚的钱再次投入给受众。在这种“鸡生蛋，蛋生鸡”的循环夹缝中，大众媒介生存的无声无息，表现的左右逢源，服务的自然得体。造成受众好象免费在收看电视节目，广告商好象无偿在投资无形资产。大众媒介正是在不知不觉中将受众注意力资源以不菲价格出卖给广告主，他们对受众的背叛是无可奈何的，更是潜移默化的。

高德哈巴认为，在注意力经济中，目标仅仅是获得足够或尽可能多的注意力，如果你获得一个人所有的注意力，就可以支配他做你所要求的一切。如果全球是一个注意力经济，那么生产物质产品或获取其他资源，只要付出你的注意力。如果有足够的注意力，就可以得到任何你想得到的东西；如果没有足够的注意力，选择权就会受到限制。言过其实的表述却提醒着：新经济是基于有限的注意力资源分配的，注意力应该放在应该注意和值得注意的信息。注意力经济时代不是如何把信息传播给受众，而是如何使得受众获得他们想要的信息，这也给受众研究开启了另外一扇门。

（作者系武汉大学新闻传播学院2003级研究生；研究方向：传播理论）

【注 释】

①郭庆光著；传播学教程；北京：中国人民大学出版社，1999 转引Cohen,Bernard,The Press and Foreign Policy,Princeton University Press,1963,13

②郭庆光著；传播学教程；北京：中国人民大学出版社，1999 115页

③郭庆光著；传播学教程；北京：中国人民大学出版社，1999 转引Lippmann,Walter,Public Opinion,Macmillan,New York,1956,15

④李忠峰：《京城报业又起硝烟》《市场报》，2002年7月19日

⑤李庚：《南京报业大战启示录》，《中国青年报》，2000年5月2日

⑥传阅率这一指标的出现体现了同一份报纸可供多人传阅的特点

⑦赵曙光，史宇鹏著；长沙：湖南人民出版社，2003年2月136-137页 完全竞争的媒介市场具有很多完美的特性和严格的假设，在现实世界中从来没有出现过，但它提供了一个用以比较其他模型和媒介市场的参照物。在这个媒介市场中，所有媒介生产、传播同质的信息产品，没有进入或退出的壁垒；媒介、受众和广告主拥有完全信息，不会引起任何交易成本，并且三者都是价格接受者。

【参考书目】

荣朝和主编；简明市场经济学；北京：高等教育出版社，1998

赵曙光，史宇鹏著；媒介经济学——一个急速变革行业的原理和实践；长沙：湖南人民出版社，2003。2

考林 霍斯金斯等著；刘丰海，张慧宇译；全球电视和电影：产业