广告

一种信息和信息传播手段，有广义和狭义之分。广义的广告既包括以赢利为目的的商品或劳务信息等传播形 式，也包括不以赢利为目的的、非经营性的社会公益广告、社会服务公告、各类声明、启事等传播手段。狭义的广告，也称商业广告，是指借助特定的媒体，向目标消费者传达特定的商品或劳务信息，以求达到预定目的的传播手段。从表面上看，广告是一种商业活动；从本质上讲，它是一种信息传播活 动。广告既是一种信息，又是一种信息传播手段；是动态属性和静态形式的结 合体。

广告是以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的，是有责任的信息传播活动。

美国市场协会为广告所作的定义是：广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品、服务或某项行动的意见或想法进行的非人员性的任何形式的介绍。《简明不列颠百科全书》对广告的解释是： "广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务；影响舆论、博得政治支持、推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。．广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、户外广 告及直接邮送等形式，传递给它所想要 吸引的公众。广告不同于其他信息传递 形式，它必须由登广告者付给传递信息 的媒介以一定的报酬。"美国人格林沃尔德的《现代经济词典》将广告解释为：广告是为了达到增加销售额这一最 终目的，面向私人消费者、厂商或政 府，提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法，广告是一种传播信息的说服艺术。

广告主

广告主是广告活动的发起者， 广告经费的承担者，广告战略、策略的 决策者，是为推销商品或服务、树立形 象，自行或者委托他人设计、制作，并 利用各种媒体进行广告活动的法人、社 会组织或者个人。法人包括企业法人、 事业单位法人、社会团体法人。社会组 织是指不具备法人资格，但依法可从事 商品经营或提供服务的单位。个人是指 依法能够从事商品经营或者提供服务的 自然人。广告主负有保证广告真实、合法的法律责任和社会责任。在广告中明 确广告主是谁，公开地承担广告责任， 才能促使消费者放心地购买商品，也才 能产生直接服务于广告主的效益。广告主在进行广告活动时必须付出一定的费用 (如购买媒介时间与空间的费用，广 告制作费、广告调查费等)，因此，在广告活动中，广告主具有最终的决定 权。广告主与广告公司是一种伙伴关系，并在这种关系中处于主动地位。通常广告主根据自己的经营目标和经营策 略，委托专业广告公司或媒介广告公司 为自己策划、实施广告活动。

广告客户

广告客户是广告经营者对委 托自己办理广告业务的公民、法人或其他社会组织的称呼，是广告经营者通过 进行广告活动而服务的对象。广告客户 与广告主是既有联系又相互区别的两个 概念，是广告经营者对广告活动出资者 从不同角度进行理解而得到的两种认 识。从广告决策权的角度来看，一般将 出资做广告的公民、法人或其他组织称 之为广告主；而从广告活动中互动关系的角度来理解，当广告主委托广告经营者办理广告业务时，广告经营者相对自己而言，将广告主称之为广告客户。

广告公司

是专业广告组织的重要形式，介于广告客户和广告媒介单位之间，专门为广告客户提供综合性或专业性服务的广告经营者。广告公司以广告 活动为其业务活动的主要内容，受广告 主的委托承担广告业务工作；根据广告主的要求，制定并实施广告计划，为广告主提供最大限度的服务，以实现广告 活动的最佳效益。广告公司可以划分为 不同的类型，例如按其服务的范围可分 为综合服务型广告公司和专项服务型广 告公司。

广告媒介

泛指一切能够传递广告信息的中介物，是实现广告主与广告对象之间联系的物质手段或工具的总称，是广 告主为了对消费者传达广告内容而使用 的所有媒介手段的总和。在英语中，媒 介 (medium) 一词含"中间的"、"手 段"或"工具"的意思；媒体 (media) 是媒介的复数形式。广告媒介是广告宣 传得以实现的必不可少的物质手段，具 有传达性、吸引性、适应性等三个基本 功能。由于传播方式、手段、功能有所 不同，各种广告媒介的特点也不一样。 通常广告媒介按其自然属性可分为印刷 媒介，如报纸、杂志、传单、说明书、 图书等；电子媒介，如广播、电视、电 影、录像、幻灯等；户外媒介，如路 牌、灯箱、霓虹灯、招贴、橱窗、汽 车、火车、轮船等；另外还有直邮广 告、售点广告等其他形式的广告媒介。 这其中报纸、杂志、广播、电视被称作 四大广告媒介。在广告传播过程中，要 充分了解各类广告媒介的物质属性和传 播特点，根据广告目标科学地选择适宜 的广告媒介，以获取理想的传播效果。

广告人

是对专门从事广告活动的特定 人群的总称，包括在广告公司、广告媒 体中从事广告调查、策划、创意、制作 等广告实务工作的各类专业人员；其中，在广告公司从事广告活动的各类专业人员是广告人的主要组成部分。广告人一词，不仅仅表明从事广告工作的鬃?职性，更代表着对从事广告工作的专业性要求。广告人需要具备一定的广告理论知识和专业技术，并且对于在不同部门工作的广告人，要求的知识结构、技能和经验也有所不同。

公共关系(PR)

公共关系简称"公 关"(PR)。公共关系是社会组织与其面对的各类公众 (客户和消费者、生产 者和竞争者、供货商和经销商、新闻 界、各种社会团体、政府和内部全体员 工) 之间的关系状态，以及以改善这种 状态为目的的行为和活动。它强调社会 组织与公众之间的双向信息沟通，即作 为公共关系主体的社会组织，在了解自 己的工作对象--公众的意见、意愿的 基础上，运用报刊、广播、电视等传播 媒介把适当的信息，真实、全面、及时、有效地传播给公众，以达到社会组织与公众之间的理解、信任与合作。

对公共关系的定义有广义和狭义两种理解。广义的理解认为公共关系是一种管理职能，在组织管理中有监视环 境、了解民意、传播信息、沟通感情、 协调磋商以至于参与决策等作用，其最 终目标是为组织树立良好形象，获得各 类公众的信任、好感与支持。通过公共 关系活动，使企业或组织与公众之间达 成有效的双向意见沟通，有利于企业或 组织调整和改善自身形象。狭义的理解 是把公共关系看成是企业经营中的一种 促销手段，通过改善服务、举办有影响 的活动、制造媒介感兴趣的事件等方法，扩大企业及产品的知名度以达到扩 大销售的目的。

公共关系的基本特征可以概括为： 以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。

客户主管(AE)

客户主管又称AE， 是英语Account Executive一词的缩写， 它是指在广告公司中执行广告业务的具 体负责人。"AE"制度在美国和日本等 国的广告界较为流行，实行"AE"制 度，广告公司就必须深入了解广告客户 的情况。在广告公司内部，"AE"其实 就是客户代理。他对广告客户的性质、 经营方针、政策、营销的商品、顾客、 竞争对手、广告预算等情况，都要有比 较深入的了解和研究。在广告活动中， "AE"的意见相当重要。"AE"的业务 活动，必须有调查部门、制作部门、媒 介部门等协助。在广告公司中，"AE" 一般由业务部经理、策划部经理、创作 总监、副总经理、总经理等担任。 "AE"人才的水平，是衡量一个广告公 司策划能力的主要标志之一。

广告代理制

指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种经营机制。也可以说广告代理制是一种 由广告公司为客户全面代理广告业务活 动的经营机制。广告代理制是随着广告 业的发展而逐步形成的，它是广告业发 展到一定历史阶段的产物，也是当前国 际上通行的广告经营机制。现代广告代 理制最大的特征就是强调广告业内部合理分工，互相合作，以此来求得共同发展。在这种体制下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自 己在广告业中的主导作用。同时，代理制要求广告公司为广告客户代理调查、 策划、创意、设计、制作、实施和效果 测定等一系列广告业活动，这有利于广 告业内部的专业化分工，有利于提高广 告设计、制作水平；有利于我国广告业 参与国际竞争。世界上的广告代理主要 有以下几种形式：1．综合代理或称全 面代理；2．单一商品的广告代理；3． 专一媒体的广告代理；4．广告设计、制作代理；5．广告调查代理。

广告代理费

一种经营性收费，是广告 主依照法律和合同的规定，支付给完成 代理业务的广告代理公司的酬金，又称 广告佣金。目前，我国正积极倡导、推 行广告代理制度，而广告代理费正是广 告业实行代理制的产物。

广告预算

亦称广告投资预算或广告费用预算。它是广告主对于开展广告活动 的投资框算，是企业在一定时期内为进 行广告宣传活动而计划投入的费用总 额。它规定了广告计划期内从事广告活 动所需的经费总额、使用范围和使用方 法，是企业广告活动得以顺利实现的保 证。广告预算提出了在广告计划期内， 广告费用可以开支的数目和具体的分配 方案，它是广告策划中一项极其重要的 内容。制定广告预算的方法是多种多样 的，有以销售额或赢利额的比率为标准 来求出广告费总额的定率计算法：销售 额百分比法、赢利百分比法；有以销售 一定数量的商品作为参考数据来求出广 告费总额的销售单位法；有根据竞争对 手的广告活动来制定广告预算的竞争对 抗法；还有目的完成法、总边际法、必 要数额法、实验式预算确定法、调查研 究目标法、广告收益递增法和销售收益 递减法等等。

3B原则

是西方社会比较流行的一种 广告表现原则。该原则认为如果以 Beast (动物)、Beauty (美女)、Baby (儿童) 中的一种为表现手段，那么这 则广告就能取得良好的效果。3B原则 被应用于广告表现中，迎合了一般的人 类心理。在某种程度上的确会促进广告 效果的实现。但是不能将3B原则奉为 放之四海而皆准的不变法则，滥加使 用，使之庸俗化。只有将广告产品与表 现手法结合起来，才能创作出既能吸引 消费者，又能取得良好效果的广告作品。

4P理论

1960年尤金·麦卡西（Eugene ·J·Mccarthy) 在《基础营销学》一书 中提出的市场营销管理体系。4P是指 企业在营销活动中的4个可控因素：1． 产品(Product)：企业提供给其目标市 场的商品或服务，产品因素包括产品的 质量、样式、规格、包装、服务等等。 2．价格(Price)：顾客购买产品时的价 格，包括折扣、支付期限等。3．地点 (Place)，指产品进入或到达目标市场的 种种途径，包括渠道、区域、场所、运 输等。4．促销 (Promotion)：企业宣 传、介绍其产品和说服顾客购买其产品 所进行的种种活动，其中包括广告、宣 传、公关、人员推销、促销活动等。4P 组合属于企业可以控制的因素，所以企业可根据目标市场的特点，选择产品、 产品价格、销售渠道和促销手段，即进 行"营销组合战略决策"。

4P的组合不仅要受到企业本身的 资源条件和目标市场的影响和制约，而 且要受到企业外部"市场营销环境"的 影响和制约。因此，要密切监视其"外 部环境"的动向，善于适当组合4P， 使企业的"可控因素"与外部"不可控 因素"相适应。这是企业经营管理能否 成功，企业能否生存和发展的关键。

4C理论

是90年代以来由劳特朋 (Lauterborn) 提出的新的营销理论。4C 理论所主张的新观念是：1．把产品先 搁在一边，直接研究消费者的需要和欲 求 (Consumer wants and needs)， 不要 卖你所能制造的产品，而要卖消费者需 要的产品。2．暂时忘掉定价策略，着 重了解消费者为满足需要计划付出的成 本 (Cost) 。3．忘掉销售渠道策略，考 虑如何给消费者提供购买的方便 (Con- venience)。4．最后忘掉促销，取而代之 以沟通(Communication)。4C理论是否 能够取代传统的4P理论，尚是一个有 争议的问题。但重要的是4C理论提供 了一种新的视角，这种视角改变了营销 思考的重心。