中文摘要：文学意境的巧妙运用对品牌而言是一种嫁接，与企业文化的嫁接，与生活方式的嫁接，与价值取向的嫁接……但是中国语言文学是有地域局限性的。如何把中国语言与国际语言巧妙地结合，取二者的优点，创造出国际性品牌仍是中国广告人需要研究和探讨的话题。

英文摘要：The skillful usage of the artistic conception of literature with a famous brand is an inoculation,it is also an inoculation with the culture expressed in enterprises as well with the style of life even an inoculation with tropism in value. … however, the Chinese literature has some localizations in terrains. How to combine the Chinese language into the global languages skillfully and how to assume the excellence between them is an always topic and theme which are researching and discussing by the Chinese in advertisement.

随着全球经济一体化和中国加入WTO以后，许多品牌都在更换名称以使自身能更好地与国际接轨，以赢得更广阔的市场。象明基 acer 更名为 benq 走独立的品牌路线，联想Legend更名为 LENOVO，这些名称不是简单的改变其核心是整个品牌的文化背景与品牌战略的改变。品牌的名称是品牌营销的第一步，纵观国内外知名品牌首先提到就是品牌的名称，如 "海尔" 、IBM"、“SONY”……品牌名称都具有很强的传播力，品牌的名称在品牌的传播过程中有着举足轻重的意义，成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。这里引用里斯•特劳特的一句话“好名字是长期成功的最好保障”。

国际品牌在走入各个国家时都会与本土的文化相结合，取一个符合当地消费习惯,人文特点以及生活观念的名字，例如美国的 "AVON" 雅芳，在中国舞台上从一开始就展现了其非凡的魅力",雅 "和" 芳"这两个字都是中国文学中常用来中形容美的，特别是女子之美，因此很容易就抓住了消费者的心；再看 1996 年进入中国的美国著名化妆品品牌 "Revlon" 露华浓，至今在国内各大城市一共有 1000 个专柜，您可曾知道在成为 REVLON 的中文名字之前， "露华浓" 是一句诗，来自色彩浓丽的盛唐？李白的清平调•其一“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”其中“露华浓”一词在诗中翻译为露珠润泽花色更浓，很好诠释了化妆品使人更美的传播理念，露华浓在化妆品王国中画下了属于自己的亮丽华彩。

“雅芳”和“露华浓”成功地把中国文学意境运用于自身的品牌传播中，量身为品牌定做了衣裳，从而实现了价值的提升。中国上下几千年的文学博大精深，能巧妙地将其中的精华运用到品牌的命名中，在品牌的整合传播中就象照亮品牌的太阳。

文学意境的巧妙运用对品牌而言是一种嫁接，与企业文化的嫁接，与生活方式的嫁接，与价值取向的嫁接……当露华浓出售的时候，它出售的不仅仅是一种有形的产品。它同时也在出售香水所代表的生活方式、独特意境和别具一格的品味；与此同时国内的，在近几年成立并迅速打开中国时尚休闲市场的得数“黑眼睛”城市布包， 1998 年 3 月 28 日， "黑眼睛" 第一家专卖店厦门专卖店正式开业，迈开创业的第一步，在短短的五年在全国已经拥有 80 余家分店了。“黑眼睛”的品牌名称是源自著名诗人顾城的诗句，“黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它寻找光明”。显然“黑眼睛”这一品牌名称的选定给了消费独特的品位，其品牌的核心价值也就确定了。如此崇尚时尚活力与个性写真的品牌之道，竟然也能在中国诗歌文学的茫茫海洋中找到自己的坐标轴，那么在中国有着悠久历史的烟酒行业更是举不胜举了，安徽有一种名烟“一品黄山”，取“一品黄山，天高云淡”的意境，给人的视野豁然开阔。1996年，中国的白酒市场冲出了一匹黑马，这就是此后走红大江南北的广州云峰酒业系列品牌——小糊涂仙酒、小糊涂神酒、小酒仙、小福仙。“扬州八怪”中的郑板桥乃是中国文学史上不得不提的人物，“难得糊涂”奠定了他一生的艺术地位，一句话写就人间的万般境况，正视借助是这句话的意境成就了云峰酒业逐鹿白酒市场的品牌梦想，真正是绝顶聪明，难得糊涂。云峰酒业酒业在把握了品牌的精华后深度挖掘针对性地开发出封神榜系列酒、八仙酒、杜康酒、诗仙酒，对金庸、梁羽生、古龙以及古代一系列神仙人物研究抓紧对有价值部分进行注册，形成强劲的神仙文化集大成的品牌形象，实可谓将中国文学意境在品牌命名乃至整个品牌策略中发挥得淋漓尽致。

中国语言文学是有地域局限性的。中国素来以“诗的国度”著称。这不仅是因为中国诗歌渊远流长，诗人和作品流派林立，数量众多，而且诗歌在中国社会生活和文化发展中一向占有一席之地。在唐代——中国诗歌史上的颠峰，诗歌对于唐人，是有着特殊意义的，这就是他们思维和存在的方式。到现代，诗歌呈现了风格各异的趋势，作为中华民族的子孙后代沿袭这一传统是无意识的，当代品牌的名称呈现出这一特色也是必然的。但是从另一个角度言之，诗歌在世界大的范围内是有语言局限性的，很多让你荡气回肠的语句倘若翻译成英文也变得寡然无味了，这也是中国文学一直不能在世界上获得奖项的原因之一，品牌名称作为品牌传播中重要的一环如果受到限制对整个传播会起到阻碍的作用，目标受众也会受到局限，如何把中国语言与国际语言巧妙地结合，取二者的优点，创造出国际性的品牌仍是中国广告人需要研究和探讨的话题。

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作者姓名：周  洁    性  别：女
在读学校：广西艺术学院设计学院2003级现代商业广告方向
通讯地址：广西南宁市教育路7号广西艺术学院设计学院03级研究生班   邮编：530022
E-mail:   dlhc2000@tom.com
手机：13217804850
★附个人简介：2003年毕业于江南大学设计学院视觉传达专业，并获学士学位，同年考上广西艺术学院现代广告专业硕士研究生。其中：
◆广告招贴在2001年江苏•无锡国际工业设计节中获招贴设计类一等奖；
◆2002年江苏省广播电视台总台举办的广电杯“心灵环保，势在必行”全国大行公益广告中获flash动画类三等奖；
◆2003年获得北京金山公司举办的《剑侠情缘》主题曲flash mv比赛获三等奖；
◆在校期间广告作业被选入《全国大学生优秀平面作品集》（*作者系中央美院教授：谭平）；
◆ 2003-2004年编著《手绘pop系列丛书》(广西美术出版社)；