平衡国际化创意与本土广告规则的战略

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来源:网络时间:12月07日 23:39 点击:

中国人未必知其名的雅克·比尔，确是对中国早有了解。采访中他拿出1972年在北京的驾驶执照，问记者现在是不是还是这样的。看着那几乎是崭新的本本，记者也难以想象那是三十多年前的物品。
在1982年以前，雅克·比尔一直为一些国民事务和政府工作，比如从事外交工作等。在1982年至2004年间，他担任过的职务涉猎很多行业，其中包括法国广告代理公司同业公会AACC的副总裁和总经理。同时，他在欧洲层面上，曾担任欧洲广告三方联合会的常务副主席。
目前雅克·比尔是巴黎第二大学的教授，负责“市场营销与传播”专业的研究生工作。采访就从这里开始——

今年首次招收来自社会的广告专业研究生
雅克·比尔介绍每年有1700多学生申请广告专业的研究生，但是只招收35个学生，竞争颇为激烈。因为是进入研究生阶段，学生已经念完有关营销和市场的课程，开始有了市场的感觉或者经验。作为“市场营销与传播”专业的导师，雅克·比尔介绍说研究生是一半时间在学校，一半时间在工作中度过；也就是说周一至周三在广告公司或者媒介公司等做具体的实务工作，而周四至周六回到学校学习。
巴黎第二大学的“市场营销与传播”专业，共有15个导师。雅克·比尔任系主任，现在正带着一个来自北京的女研究生，这些让对中国广告业的了解有了很好的通道。
在2004年之前，雅克·比尔道，申请研究生学位的多是直接从本科生上来的（法国大学前4年是基础学习，第5年是研究生的专业培训）。而从今年开始，学校开始接受那些在广告公司或者媒介公司工作4年或5年后，又希望回到学校继续深造的学生。
在雅克·比尔看来，广告更应注重实践的教育。如果是想培养博士，那就是另外一个教育规划，是不同的教育模式和方式。

越来越具有国际化创意的品牌广告
为什么会有这样的改变？雅克·比尔说今天的广告业需要全球化的思考是一个不争的事实。现在的经济架构是国际化的，谈判的进程是国际化。校园不再是个象牙塔，学生不仅仅要走出校园，还要走出国门。
之所以选择《平衡国际化创意和本土广告规则的战略》这样的演讲题目，也是本着广告人国际化的眼光来看待问题，寻找突破点。
广告运动变为一个国际化、拥有众多的效果的沟通手段，而且其节奏越来越快，比如NIKE系列广告，就是非常国际化的广告运动。
但这并不表示每个品牌都能行的通。比如关于酒精饮料的广告作品，即使是获国际大奖的作品也不是在所有的国家可以播放的。演讲中播放的一则关于VOLVO的汽车广告，就因为车速的问题而不能在法国播放，虽然它的创意很好。
雅克·比尔谈到即使在欧洲形成了欧盟组织也不能解决这样的问题。因为有些国家是希望保护他们的消费者，而有些是想控制他们的社会；有些为了地方保护主义，更有甚者则是什么都可以做，更是无规可寻。
广告人在国际的市场环境中工作，尤其需要呼吁一个全球化的法律规范。而我们知道广告对社会的影响是不同的，因此会受到非常严格的规定，广告没有权利消除国家的立法和不公平的竞争。雅克·比尔说最典型的莫过于百事可乐的广告，在德国、意大利、比利时、法国等国家是可以播放的；而在比英国、爱尔兰和丹麦等国家则是不允许的，因为它的内容涉及到不公平竞争。
演讲中雅克列举了许多关于烟草广告、酒精饮料、药品等广告在欧盟及其他国家所受的待遇。

平衡国际化创意和本土规则的战略
当然，雅克·比尔也指出建立单一世界的单一规则是不可能的。如何协调一致、平衡国际化创意和本土规则呢？欧盟则是一个可以参照的案例。首先欧盟建立了产品服务的单一市场，形成自由流动的大市场，同时使用一个互相承认的规则，那么广告在一个国家合法播出，在其他国家也可以播出，因为他们遵守且互相承认的相同规则。这是一个可以考虑接受的达成共识的方向。其次是协调的自我管理。这样的选择会促进跨边界的合作和传播。在国际上，如联合国，国际广告协会等可以发挥此类的作用。
最后雅克·比尔总结说，要建立上述的规则将是个漫长的过程，但是如何克服雷区，最终会有个解决的方式。如果大家联手合作，广告业将会获得巨大的成功。

惊诧于中国的变化
在本届广告大会开始之前，雅克·比尔携夫人来中国旅游，非常惊诧于中国的变化之最。中国有悠久的历史和传统，从各方面来看都将会有个辉煌的未来。
雅克·比尔表示非常喜欢本届世界广告大会举办的中国广告历史文化展，他还建议这个展览可以到世界各地巡展，也可以编辑成书，一定很有价值。
雅克·比尔称自己是中国广告业的老朋友，他希望自己在一个开放和自由的交流国际市场中做尽量广的工作。

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