香港广告公司培训手册——媒介部的基本常识

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来源:网络时间:12月07日 23:30 点击:

媒介部的角色
 提供媒介计划方案
 根据以下三点分析竞争者的行动
费用
使用媒体
季节性
 评估媒体选择
 准备广告前广告后的分析报告
 帐单和发票
 提供有关理由

媒介计划步骤
 客户服务在媒介计划过程如何发挥作用？
原则一：更多地了解客户
客户提供媒介背景简介
需要的材料有：产品背景
目标受众
竞争者名称
广告目标/策略
季节性
地理覆盖范围
创意元素
广告预算
使媒介部参与公司与客户的会议
原则二：给媒介部足够的时间
错误：创作部需要三周提交一个好的方案，媒介部只需三天。
正确：媒介部的需要时间思考和协调，理想的时间是至少提前三周。对某些地
区性或国际性的媒体，需要提前四周。

媒介计划的要素
 用媒介术语定义目标受众
 媒介目标
 媒介策略
 媒介选择
 购买策略
 计划执行

媒介计划程序
媒介目标媒介策略媒介组合
媒介选择媒介计划
购买策略

媒介目标
我们想达到什么目的？
 到达率？
 频率？
 冲击力？
 时间？
供考虑的因素：
 广告目的？
 目标受众？
 费用限制？
 创意含义？
 竞争者策略？
 季节性？
媒介策略
我们怎样达到认定的目标？
 媒介组合（不同媒体的结合）
 媒介选择（频道/报纸/杂志的实际选择）
 购买策略（时间/位置选择/季节性）
个案研究
客户：某某牌时装
媒介目标：在女性中强化形象
在日本和台湾旅游者中唤起注目
媒介策略：使用印刷品作为唯一载体
WHAT：目标集中，花费少，形象鲜明
WHEN：在旺季采用集中轰炸式
WHERE：本地、日本及台湾代理商铺
媒介选择：报纸
妇女杂志（旅游刊物）名称及选择理由
购买策略：报纸黑白版
杂志中社会生活页（C）
旅游刊物的购买段（C）
媒介术语
 目标受众收视率（TARPS或TVR）
例如：黄金时间TV插播广告被子100，000个家庭主妇看到，而全港共有250，000个家庭主妇，因此，黄金时段的TV插播的收视率为：
100，000/250，000=40%或40TARPS
 总收视率（GRPS）
例如：一个广告计划包括2条插播广告，每个收视率如下：
100，000/250，000 H/W 40
75，000/250，000 H/W 30
因此，该广告计划总达到处70GRPS
 到达率
例如：在前一个例子中，四个TV插播得到处70GRPS，这并不意味已获得力70%的目
标收视观众，因为存在重复。
节目一（40TAR）PS
节目二（30TAR）PS
其中重复12TARPS
因此，这两个广告的到达率为：40+（30-12）=58%
如果某个即定TV广告对于家庭主妇拥有58%的到达率的话，既意味着陆145，
000个人至少看过一次该广告（250，000*58%=145，000）
 平均频度
例如：一个一周分配的广告表有132GRPS及70%的到达率
平均频度为132 / 70%=平均收视率
意思为消费者在那周见过广告的平均次数为2.2次

研究依据
 SRH媒介指数
——对媒介费用的专业研究
——数据包括各媒体的覆盖范围，收听率、收视率、阅读率等
——媒体费用的趋势
 TV收视率报告
——每一刻钟或第一分钟监测总的收视率的人工监测系统
——按照以下组别把收视率分类：
 年纪在4岁以下
 5岁——14岁
 15岁——24岁
 25岁——34岁
 35岁以上
 家庭主妇
 女性
 男性

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