国内广告表现综合点评

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来源:网络时间:12月07日 23:29 点击:

美加净“游鱼篇”
用游动的鱼来寓意“鱼尾纹”是这条广告创意点所在，用金鱼避免了在画面中直接表现鱼尾纹，而且在视觉上获得更充分的表现空间。手法简明、轻快，但合成技巧上显得还有些粗糙。

玉兰油“时光沐浴篇”
宝洁公司的广告对于同学们来说可以作为策略和创作上的重要参考，因为在宝洁的大部分广告中，我们都可以看到策略和创意的合理平衡。
　　玉兰油沐浴乳的核心概念是“全身改变只需7天”，广告的线索也根据7天展开。玉兰油在这里强调的概念其实是“每天坚持使用”，从而获得高使用频次以占有市场。画面干净，唯美，模特也很油特点，让人赏心悦目。

玉兰油“对抗阳光篇”
防晒爽市场是一个竞争很激烈的领域，玉兰油这条广告在策略上体现了比较性的特征，强化自己的专业形象，把自己塑造成防晒专家。
　　广告选择的模特很有活力，采用了大量户外的环境模拟阳光照射的环境，视觉空间变化很大，在色彩对比上特别突出了模特白皙的肤色。

润妍“龙篇”
　这条广告在宝洁的洗发水广告中是比较特殊的，整个广告只有黑、白、灰、绿四种色调，集中表现了含有中草药配方乌发成分的产品特点。广告以画龙点睛为比喻，以水墨画的笔法为意象，令头发变得如龙一般舞动，突出只有润妍才是令秀发更黑更有生命力的点精品。
　　广告在构图上吸取了中国画的精髓，节奏上灵动而有气势，很出色的一条片子。

润妍“珍珠篇”
　“珍珠篇”在视觉元素上和“龙篇”一脉相承，但因为是润发产品，又强调黑珍珠，在视觉呈现上有有很大的差异。创意上利用黑珍珠越黑越美，越黑越珍贵来突出产品乌发的利益点。导演在片子中提供了丰富的视觉意象，强调润发露的“免洗”，总的来说比较到位。

北极绒“赵本山篇”
保暖内衣一度成为全国的市场竞争焦点，为了在竞争中胜出，北极绒的广告动用了赵本山，还有外星人。广告表现很荒诞，外星人和飞碟用搭景配合电脑动画完成，赵本山还是本色演出，带出了全国皆知的“地球人都知道”。
　　作为概念炒作，短线品牌竞争来说，广告达到了目的。

南极人“采访篇”
　葛优和徐帆搭档，就已经确定了广告本身幽默的属性。作为和北极绒最直接的竞争对手，南极人也采用了明星广告，广告中除了葛优的台词之外，没有太多可取的元素。
　　在服装上，故意体现了葛优和徐帆在穿着上的反差，因为创意本身单薄，表现上显得有些粗糙和勉强。

名乐“张效瑞”篇
　　这是一个知名度低的运动鞋品牌，为了获得知名度而选用了球星来表现。概念是“运动就要酷到底！”，要表现酷，并不是一个很简单的概念，导演选择了黑白，升格镜头，球星冷酷的表情，其实这是一个没有创意的创意，能被导演演绎出这样的视觉气氛，已属不易了。

护舒宝“猫猫篇”
这个系列广告强调“自己自在”的品牌概念，女孩子在那几天会容易生气，而护舒宝的透气功能使女孩子舒服多了。用电风扇的形象暗喻丝薄透气的清爽感觉，小小的创意，却有很强的打动力。宝洁的广告诉求都很精准，表现的也很到位。现代女性独立自主，乐观积极的心态表露无疑。

雅倩“不同篇”
　“相同，不同”。用同一个模特使用不同定型指数的产品，传达出按不同发型选择型号的卖点。这条广告的成功之处在于用很简单的画面语言清晰的传达出产品的卖点。这是广告中的一大难点：即如何用画面语言传递产品信息。甚至是用没有语言辅助的画面语言清晰的传递产品信息。是同学们要多加练习的地方。

雕牌“潮流篇”
　这是一条播出量很大的广告，同学们应该都不会陌生。这应该是一条广告效果良好的作品，因为一个太普通不过的场景带出了产品最直接的利益点，对于透明皂来说，这样的表达再合理不过了。
　　广告为棚内搭景拍摄，灯光稍微显得过强，人物轮廓光过重。两个老年演员的表演可圈可点，对中老年消费者有说服力。

立白“机场篇”
这条片子应该算是有创意了，但用在洗衣粉上似乎有点不恰当。陈佩斯的角色定位没有问题，但把这种戏剧性的冲突放在国际机场，使产品的核心利益以及消费者针对性偏离了。比较雕牌的“潮流篇”可以更清楚地体会广告创意的策略性。

圣象“踢踏舞篇”
　这是一个概念单纯的产品利益广告，用夸张的手法来表现地板的耐磨特性。选择踢踏舞，因为踢踏舞能够体现鞋和地板地摩擦频度，而且也能够体现视觉上、听觉上的趣味性。
　　简单的镜头组接，一双舞蹈者的脚，很直接地表现了产品“高耐磨”的特征。

伊奈“美人鱼篇”
用美人鱼的形象，是因为伊奈的珂兰系列一直用美人鱼作标志，广告延续了这个符号。广告的整体色彩经过调校显得有些神秘，镜头多利用特写，画面衔接频繁叠画，再加上画外音缓慢而性感，传递了“柔美”、“轻松”的意境。
　　这是一个典型的用情境来表现品牌形象的案例，画面和音乐的控制都很出色，但如果演员用欧美模特可能效果会更好一些。

光明“百分百好牛篇”
这是一条在创意、表现和策略都很出色的广告。随着国内液态奶市场的竞争，奶源成为各品牌的竞争焦点，光明提出“好牛出好奶”是一个重要的营销策略。“百分百好牛篇”用卡通化的表现，很聪明地向消费者传递了光明产品的奶源支持。
　　该广告用拟人手法表现光明对“光明牛”的苛刻，在技术上采用胶泥动画来展现牛的卡通造型和动作，比三维动画获得了更优秀的动作连贯和质感。

卡迪那“水晶球篇”
　因为是蓝莓口味，所以整条片子的色彩都突出了蓝色，蓝色的产品包装，蓝色的蓝莓，蓝色的梦想……，广告坚决地把色彩作为广告的核心信息，在烦杂的食品广告中，这样的广告表现是可以脱颖而出的。

怡宝“干渴篇”
　这是一个用色彩反差来突出产品的例子，怡宝是绿色的，干渴的气氛是黑白的。导演用镜头组接营造出一种气氛，把“渴”在视觉上用高速摄影来解读，放大，绿衣美少女成为产品的象征。
　　在这条广告中，同学们可以留意，要突出自己的产品，在色彩上的区别是可行的，但未必最好。

高兴就好“广场篇”
两个青春偶像，完全MTV式的表现，就是传递气氛，如产品名称“高兴就好”。
　　作为MTV式的广告表现，广告歌的旋律很容易被记忆，也是这条广告最重要的创意元素。在空间场景上借助了电脑三维合成，镜头组接基本按照广告歌的节奏，很快，也很有活力。

青酒“刘青云篇”
　　这是一条很煽情的广告，广告歌曲、演员的表演、导演的节奏把握合力让广告一气呵成，落在“喝杯青酒，交个朋友”上。
　　刘青云的表演是广告的灵魂，把朋友情义解读得很准确，没有做作感。

伊利“心灵牧场篇”
伊利将草原的天然牧场溶入日常的生活当中，既坚持了伊利健康绿色品牌的形象，同时符合都市人希望回归自然的心理需求。片子的画面纯净、通透，特技效果运用的自然不生硬，是该片的亮点所在。

光明“出色的工作篇”
“光明牛”的形象推出后大受欢迎，因此该广告继续使用“光明牛”的形象，使品牌在消费者心中的好感度得以继续延伸。

每日宝“阿贵篇”
　这条广告可以说开国内flash广告的先河。首先，“阿贵”是年轻人喜欢的卡通形象，准确的对应目标消费者的喜好；其次，“喝每日宝果爽，就遇见喜欢的人”是一个煽动力很强的品牌承诺，用年轻人的逻辑重新提供全新的品牌利益点，为每日宝打造品牌形象。

曹开镛“没事儿篇”
在广告中准确表现男性营养品得功效是有难度的，既有法律法规的限制，也有观众接受心理的尺度问题。该广告通过在一个场景中演员的舞台化表演，用“没事儿”的口头语言，很有亲和力地带出了产品地功效，让观众容易理解和接受。

仲景“药名篇”
采天地之灵气，集日月之精华，这是对中药材最好的诠释。将自然风光中的大地、沼泽、崇山峻岭与中药的采摘、收集相配合，将药盒外包装上的红色标记应用到广告画面之中，起到提示的作用。广告片以绿色、黄色、红色为基本色调，体现了中药的特点。

三九“孙楠篇”
　好的广告歌曲可以在消费者心中留下深刻的印象，比如我们至今记忆犹新的“燕舞音响”的广告歌。这条广告的一大亮点在于孙楠演唱的歌曲，当时很流行，有力的拉动了广告。本片的另一亮点由是著名的孙周导演执导，画面语言，拍摄角度，剪辑上的处理都值得大家学习。

海王“生日篇”
　“关键时刻怎能感冒”是一个具有煽动力和可延伸性的创意点。这组系列片共有三条，另外两条包括“剃头篇”，“中奖篇”。都是利用稍微夸张的表演传达海王银得菲治感冒的“快”。叶茂中是一个点子大师，他的创意虽然不是特别大的，可以拿奖的创意，但却很有执行力，而且节省成本，而这两点是客户最看重的两个主要因素。

新康泰克“放大镜篇”
　　这是康泰克品牌在遭受PPA事件以后，推出新康泰克的告知性广告。本片注重沿用已有的康泰克品牌的有利信息，既要有联系，更要有区别，推出了新康泰克先生，强调了认证通过的信息和不含PPA的产品特征。通过胶泥动画对新康泰克先生的刻画，把产品的代表形象表现的生动而有亲和力。

念慈庵“好声音篇”
　中药一般都要强调它的自然性，本片用鸟的歌唱，春的惊雷，海的巨浪，山的回响等自然界的声响映衬念慈庵的自然药性。画面用竹林，江南水乡的烟雨朦胧，雾霭中的远山勾勒出一幅山水画的意境。将理性诉求溶入感性的表达方式中。

海王“篮球篇”
这则广告中的广告语一度成为街头巷尾议论调侃的话题，足见广告的影响力。该片诉求精准，击中都市人压力大，引发心脑血管疾病的要害，因此能够引起强烈的共鸣。用一个很简单的点子巧妙的解决了速求上的难点，同样，叶茂中花了很少的钱，制作出了一条很有效的广告。

海王金樽“皇帝篇”
　切中要害，直指问题所在。“要干更要肝”是每一个需要应酬的男士无奈而又最易忽视的问题。利用张铁林在《还珠格格》中皇帝的影响力，推出产品的卖点。可以说，首先，产品的定位很清晰，其次，广告的定位、表现都很准确，因此销售力很强。

FM365“真情互动篇”
这是联想电脑公司为了推出门户网站FM365.com所做的系列广告中的一条。为了在年轻消费族群中迅速获得知名度，广告采用了当时最具偶像影响力的谢霆锋和周迅，以网络恋情为背景传递“真情互动”的品牌主张。
　　作为登场广告，联想是以大手笔出场，广告体现了时尚和“酷”的色彩和节奏，导演是很有经验的MTV和青春偶像片导演，音乐来自谢霆锋。作为120秒的登场篇来说，广告在镜头语言和节奏上和偶像的演出配合很默契，但从创意概念来说，把FM365和网络恋情联接并不是很合适的定位。

TCL电脑“郎平篇”
　这是一条典型的品牌形象广告。视觉上用黑白的画面突出怀旧的情绪，用郎平回顾式的独白带出“心在一起是最重要的”核心概念。广告片中的视觉处理比较单调，采用了郎平和训练场景两条线索穿插，但对郎平的刻划比较呆板。
　　在广告策略上，用郎平为TCL电脑代言，而且用回顾式，并没有直接的关联，也不能体现产品的科技属性。

联想“猩猩与足球篇”
该广告是联想对于“因特网上新生活”的解读，用猩猩代表了因特网的易用性，而且能获得戏剧性的广告效果。在广告中采用动物作演员在拍摄中是有一定难度的，在考虑广告创意的时候要预估到执行的可能性。
　　从创意上来讲，联想对于因特网的解读有新意，有趣味，但过于单薄和简单了。

佳能打印机“真假篇”
　这是一条表现很到位的明星广告。广告利用在《还珠格格》中饰演“小燕子”的赵薇作主角，突出打印机的以假乱真。由于当时“小燕子”在全国观众中的人气很旺，所以以赵薇作代言人确实能起到很好的产品推介作用。
　　该广告片有两点请同学们留意：一是广告中的角色和语言设定很符合大家所熟悉的“小燕子”形象；二是在色彩运用上，为了突出打印机的彩色打印，打印照片和演员的服饰都选择了很鲜艳的颜色，而背景则用灰色调作为陪衬。

联想“毕业日篇”
　章子怡是联想品牌的代言人，联想“天玑”掌上电脑的电视广告用她来担纲显得很自然。广告的线索基本上是一天的记录，表现章子怡从在毕业日的繁忙和百感交集。
　　该广告在创意可以说是为了用章子怡而用章子怡，而不得不偏离产品的核心定位。作为新型的掌上电脑产品，在当时针对的一定是商务办公市场，核心使用人群也应该是商务人士。该广告为了要用章子怡，改变了产品的个性，尽管拍摄精美感人，但缺乏销售力。

中国移动“牵手篇”
这是一条企业形象片，也是一个投入大量资金和人力的大制作广告片。片子的广告歌曲很有气势，改编自贝多芬的“欢乐颂”，歌曲成为贯穿全片的线索。该广告片由香港著名广告导演徐佩侃（David Tsui）执导，外景地在全球范围内的若干地点。
　　该片的特点是以世界各地区的儿童为主角，用肤色、服饰强化在视觉上的差异，孩子们仰视的眼神抽象地表达了移动通信的形象。人物的瞬间表情被刻画得很生动，导演大量运用仰角拍摄，以及升格镜头（慢动作），这是企业形象广告中比较惯用的镜头语言。

中国联通“投篮篇”
这条广告要突出一个核心广告语：“轻松入网轻松打，预付话费如意通”，手机“入网”在视觉上是一个不太好表达的概念，所以广告在创意上很巧妙地把概念转换为容易表现和理解地投篮的“入网”。
　　广告在表现上很夸张，演员的表情，灯光、摄影机位都很戏剧性，很准确地表达了“入网”的轻松和如意。正如同这条广告，合理的概念转换是广告创意突破的重要途径。

中国联通“网迷篇”
　作为在同一个阶段中中国联通不同产品的广告，“网迷篇”保持了同“投篮篇”近似的夸张和幽默的调性。用梦境中虚幻的场景，看似庄重的婚礼现场，证婚人用证言的逻辑很有趣地传递了130手机上网的特点，很有趣，而且也很有力。
　　夸张的特点，主要体现在演员的外形、表情，以及很突兀的镜头角度。广告很聪明地利用梦境把表演舞台化了，让夸张更合理。

摩托罗拉“心语剧场篇”
　　这是四则一组成为系列的影视广告，结构上故事有连续。广告创意的发想应该和产品的命名有关，“心语”演绎成“心语剧场”，创意者试图要在广告中表现生活的戏剧性。然而广告的叙事不同于电影、电视剧，30秒的有限时间无法充分表现事件的因果，用“心语剧场”这样连续广告的方式可以弥补单条广告本身叙事的不足，而且可以在一定的时间内形成话题。但要注意的是，连续性的影视广告必须要有连续性的媒介策略来支持，否则很难达到效果。
　　从表现上，广告拍摄得很细致，温情，但人物情绪尚显矫情。

摩托罗拉“着火篇”
　这是一条表现很有趣得广告，它解决了一个抽象概念视觉化的问题。怎么表现忙得“上火”？
　　真的用火！这就是广告创意所在了。作为蓝屏显示的手机，整个广告色彩指向上也是清爽、悠闲，正好区别于火的红色。
　　广告的逻辑是突出拥有新手机的用户的“优势”，主角表现得很潇洒，很酷，和周围的人形成很大的反差。广告片中的火焰是在在后期合成的。

摩托罗拉“会议篇”
用成功人士来表现手机等产品，在影视广告中是很寻常的。在这条用成功人士来表现的广告中，特殊之处在于主角是一个真实的成功人士——网络公司的CEO，选择这样一个真实的人物为广告主角，既具备无线网络用户权威身份，还很有说服力。
　　为了能通过视觉准确说明无线网络的操作和利益，画面采用了视觉分割的方式，即在一个电视画面中同时出现两个甚至两个以上的场景，组合很灵活，说明力也很强。用画面分割的方式能够帮助你在有限的时间之内传递更多有效信息。

步步高“等待篇”
　“喂，小丽呀？”，应该是大家都很熟悉的广告语言了，步步高通过一个很滑稽的模特，一个个生活中的尴尬场景，把步步高的品牌塑造得活灵活现。
　　该广告要传递得核心信息是“来电，看得见”，针对步步高的来电显示功能电话。一个空间，一个演员，风趣地表现了产品利益。为了突出幽默效果，导演运用了大量的演员特写和广角镜头。

IBM“药店篇”
　这则IBM的广告以幽默夸张取胜，片中两个主角的表演令人捧腹，传统的交流方式造成沟通的障碍。幽默向来是广告中的重要元素，略带夸张的表演吸引观众的注意，随后准确传达出“IBM客户关系管理更有效服务客户”的概念。　　该片的剪辑手法值得同学们参考。

网通“宽广篇”
　　那些经过艺术夸张的宽广江面、大桥的浩大恢弘景观；那些加宽得几乎不和谐的钢琴；变得宽大的汽车座位、儿童秋千……无一不在印刻“由我天地宽”的核心主张，所有视觉元素都在突出“宽”的概念。而这个核心概念恰恰是当时中国网通的竞争对手所不具备的，因此有很强的对比效果，是一则运用“USP”（独特销售主张）的典型案例。

Trium手机系列
　这则广告的核心概念是要传达三菱Trium手机的“简易之美，沟通之乐”。广告片从Trium 手机的logo中的弧线入手，巧妙的将帆船在海面上，飞机在空中，滑雪的人在雪地上勾画出的弧线与手机的logo结合起来，画面清晰简单，传达出“简易”的概念。这则广告制作上很简单，成本也不会很高。

广州本田“移动的梦想篇” 　　
这是一个产品形象广告。广州本田的雅阁轿车在中国市场一直供不应求，在这个阶段，广告所起的作用还不是促销，而是为品牌打造良好的基础。
　　广告的概念是“移动的梦想”，用画面作了唯美的解读，最后落脚在广州本田帮助你“把我梦想”。广告的诉求概念很宏大，也提供了很独特的角度，但文字还是强过了画面，从逻辑上有牵强的感觉。另外，“移动的梦想”容易和“中国移动”的“移动”概念混淆，影响广告立意联想。

创维“形象篇”
这个片子应该是在电影《我的父亲母亲》获得成功以后的搭车作品。这次章子怡成了乡村女教师，郑伊健成了支援乡村教育的香港青年。这是创维集团针对新千年的形象广告，广告语是“新一代，新选择”。
　　这个广告让观众记住的可能只有明星，广告中复杂的故事情节很难被记忆理解。广告歌不错，紧紧扣住了“选择”和“爱”，但整个广告和“新一代，新选择”还是没有很有力的关联，对企业形象的支持也有限。
　　要树立企业形象，这条广告的创意太复杂，而且没有针对企业形象要解决的根本问题。

美菱电器“功夫篇”
　这是一条很出色的冰箱广告。广告画面几乎一直是低机位的仰角，演员的眼神和动作都极尽夸张，原来切冻肉还需要功夫呢！美菱冰箱提供了解决的方法，还是同样的角度，女主角很轻松地把冻肉切开，很得意的样子，很清楚演绎了产品带来的最终好处。
　　这条广告提供的产品利益点是我们关心的，广告表现的方式是容易理解和接收的，这就算是好广告。

大金空调“小提琴”篇
广告要强调空调的工程技术，却是用艺术来表达。“相信专业，相信大金”一直是大金空调的广告口号，也是大金区别其他品牌的重要卖点。广告利用两条线的逻辑线索表达艺术与技术的融合，这也是影视语言中的所谓“平行蒙太奇”。悠扬的小提琴音乐贯穿广告片，提升了技术的人性特征和品味。

美能达“舞蹈篇”
　这条广告的主角是日本的明星——“黑色饼干”演唱组的成员Keddy ，她的歌声、舞蹈和美能达相机就构成了广告片的所有元素。片子整体感觉时尚、现代，符合相机针对的年青女性消费者的品位。
　　用这么单纯的元素组合成节奏这么鲜明的视觉效果，对导演和剪接师都是一种挑战。对于很多流行产品来说，该广告的表现是很好的参考。

本田“纸飞机篇”
　这是广州本田另外一条企业形象广告。继续传达“实现梦想”的概念。本片借放飞纸飞机暗喻人类梦想的实现。将本田汽车从交通工具提升为达成梦想的桥梁。片中大量使用空旷的场景和镜子等元素，营造梦想的气氛。

风神“起风篇”
　　本片以风车和风神汽车的关联性为入手点，片中大量使用风车的形象，风身汽车奔驰前进带动风车的转动，以此推出“世界随我而动”的品牌内涵。

捷达“斗车篇”
　　这条广告片使用了两个毫不相关的两组镜头的组接。一个是古罗马斗牛的场面，一个是捷达车冲进竞技场后周旋、较量的场面。斗牛士手中传统的红布，变成了绿布，传达了捷达车环保的讯息。另外，该片的镜头组接的十分顺畅，给人以活力、力量、阳刚气的体验。

富康“ES风景线篇”
　　这条广告是汽车广告中诉求比较特别的一个。全片以一个男孩子在行车过程中的自言自语，突出产品的安全性能、以及散发出的温情的气息。这款轿车的目标消费人群是家庭小型车消费者，因此强调车不仅是交通工具，更是移动的亲情沟通空间，诉求准确到位。

长虹“线篇”
　叶子的纹络，放大的睫毛，阳光照到树林中树木倒影的线条，路上的斑马线，交错的天线。一系列细致线条的影象的勾画，凸现了长虹精致显彩电1250线逐行扫描的强大功能。将生活中的场景同彩电技术上的功能联系起来，角度独特。画面语言运用的很好，拍摄的角度和技巧值得同学们学习。

步步高“周星驰篇”
　这则广告使用周星驰，并利用周星驰经典的夸张搞笑的动作、语言、笑声抓住观众的眼球。但明星广告的使用一定要注意：明星必须要和产品有很强的相关性，这样才能发挥明星的最大作用。否则，即使由于明星效应吸引了消费者的注意，产品也不会在消费者心中留下深刻的印象。

平安保险“地名篇”
　　这条广告片以中国许多用“平安”命名的地方贯穿起来，与平安保险的宗旨相吻合。突出各地、各族民众对于“平安”的美好愿望，广告语“中国平安，平安中国”带有祁福的口吻，与广告片选择的投放时机（过年时）一致。同时，这条广告画面节奏的把握以及音乐的使用使广告增色不少。

广西电视台形象广告
　这是广西电视台系列形象广告《水篇》、《海篇》、《山篇》。值得一提的是，这组系列广告获得了2002年第31届莫比广告奖金奖。这条广告胜在借龙脊梯田突出广西自然的地理风光，画面简洁、流畅、大气，突出广西电视台的博大宽广。
　　形象广告以地理自然风光作为题材的很多，该片画面语言的运用很到位，其中美术指导功不可没。

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