中国广告十大悖论（上）

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来源:网络时间:12月07日 23:28 点击:

令狐冲：我想削发为尼？

　　仪琳：可你是个男的。

　　令狐冲：我已经挥刀自宫

　　仪琳：做了太监就更不能做尼姑！

　　令狐冲：为什么？

　　仪琳：又是太监又是尼姑，那是什么东西！

　　令狐冲：中国广告啊！

　　一、最放任的最保守

　　中国广告投入在20年中中，从1500万上升到800亿，发展迅速。但广告管理还不到位，所以也发展得放任。众所周知中国广告还处在最原始的代办制作阶段，外国已经发展200多年了，我们还需要大大的发展。可是关键时候，中国广告却保守得无法呼吸。

　　2000年5月16日，国家税务总局颁发国税[2000]84号文件《企业所得税税前扣除办法》，明令企业的广告费用支出不得超过企业年销售收入的2%，超过部分可以无限期向以后纳税年度分摊结转。

　　所谓的2%，倒底是什么，我无法从饶舌的行政公文中直接明白其中的子丑寅卯，但却感觉到中国整个广告界都在反对。

　　有关官员对2%的解释是，一是为了防止将企业所得税偷梁换柱成广告费，二是无形资产的培养费不得征税。当然这是一种解释，另一解释是以广告起家的大纳税户，在广告方面投入太大，影响正常的税收。比如秦池垮了，税收转眼成了问题。这两年哈尔滨制药六厂也在走广告大跃进的道路，广告投入有目共睹，听说还赖税。产权清晰，责权明确，政企分开，管理科学。这不是口号，这是社会主义市场经济体制的精髓。2%太紧了，影响企业独立自主，自负盈亏。

　　2001年8月13日，国家税务总局与中国广告协会在调查后调整了部分行业广告支出税前扣出标准的消费，对有些企业而言，2%可以变成8%。这个改变也算得上改革，但还是保守得厉害。

　　二、最安全的最危险

　　要论安全系数，当是处处为人生命健康着想的药品了。其实药品之所以是药品完全是因为一个度的问题，如果度没有把握好，那么药品也就会变作毒品。在中国药品是上广告的，在中国广告很喜欢言过其实，所以广告上的药品在逻辑上可能会是毒品，正所谓最安全的最危险。

　　事实也是如此。三类大众媒体历年的统计数据都表明药品行业稳坐广告投放的第一把交椅，当然让其尴尬的是广告投诉也首当其冲。药品和保健品的广告总投放量在30%以上，而总被投诉量却在50%以上。

　　其实药品虚假广告很明显，一是没批号的；二是有疗效的；三是特价促销的；四是利用患者和医生的；五是广告法禁止的。一条一条的对照，药品广告都在说谎。是药三分毒，广告之后则是七分毒。这么多年以来，消费者并没有明显地因为广告上的药品而出事。原因可能是没有毒副作用，或是毒副作用是一种后遗症，当然有种可能是虚假广告下的虚假药品如保健品或安慰剂基本上是无毒的。若干年来，保健品的宣传公式是保健品=药品=健康=长寿，这里面的任何一个环节都充满了谎言。保健品只是保健食品，与治疗疾病没有任关系。当然违规的这儿有一个典型的例子——“人上了年纪，总是腰酸背痛腿抽筋，后来才知道得了骨质疏松症，得赶紧吃药，盖中盖，……”，“盖中盖还真治病”。细心的都知道盖中盖不是药品，只是食品而已。

　　当然我为中国的消费者感到惭愧，为什么总喜欢听广告中的花言巧语，其实专家早就论证过同等量的保健食品比不上白米饭。最初相信蜂王浆，后来相信三株，现在相信彼阳耗牛，脑白金，还有盖中盖，最近还有什么所谓的基因营养液。

　　其实，最安全的最危险，不是消费者信邪，只是不得不满足根深蒂固的虚荣。报上说，广西已经停止对医疗广告的审批了。

　　三、最难看的最好看

　　第四届亚太广告节，设了很多很多的奖，当时的芸芸评委当中，中国的广告学者专家以及权威占了50%以上。虽然是客场作战，但是裁判对中国而言却有大多数的压倒优势。最后结果出来了，中国没有一件作品入围。结论只能中国的广告很难看，连中国人自己都不能容忍。话虽这样说，难看归难看，促销归促销。中国有记载的最难看的广告却有着相当高的促销力，有着最好看的广告效果。 2000年广告界的三大败类：彼阳耗牛，脑白金，盖中盖，都取得了相当不错的销售成绩。就拿盖中盖之母哈尔滨制药六厂来说吧，2000年销售超过80亿，广告投入是7个亿。而在1999年销售是40个亿，广告投入是6个亿。这其中的账应该好算，但关键之处却与账没有多大关系。盖中盖广告难看是路人皆知之事，从消费者到广告人再到理论家都扯开嗓门骂，甚至有人预言——不怕现在盖中盖难看得意，就怕做三株二世会难看得无地自容。

　　其实难看的广告都是无可厚非的。我们可以从最难看的广告中发现一个规律就是广告本身没有任何成就，只是像一条癞皮狗一样在大众媒体上不停地投放，投放呀投呀，最后投放得让中华民族都烦了，于是全国其产品都畅销了。

　　这种返祖的广告行为，让当今最时髦的广告理论相当的难看。
（张泽东）

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